Gillette - sprzedawca kapsli, który ogolił świat

Chciał stworzyć socjalistyczny raj, a zbudował jedną z największych korporacji na świecie. Wierzył głęboko w sprawiedliwość społeczną, a został milionerem. Projektował miasta przyszłości, ale jednak najtrudniejsze okazało się wymyślenie zwyczajnej maszynki do golenia.

U schyłku XIX w. wszystkich dręczyła tylko jedna myśl - jak ten świat będzie w końcu wyglądał. Futurystyczna literatura sprzedawała się lepiej niż romanse. Wizje przyszłości snuli uliczni pucybuci, obwoźni sprzedawcy, kaznodzieje, politycy i pracujący na giełdzie maklerzy. Świat nagle przyspieszył. Krajobraz wokół zaczął się zmieniać, wyrosły wielkie fabryki, rozrastały się miasta. Odległości uległy skróceniu, gdy przestrzeń przecięły koleje. Horyzonty poznania poszerzyła masowo drukowana codzienna prasa.

Człowiek chciał nadać sens przyszłości, chciał poznać ostateczny kierunek zachodzących zmian, wytłumaczyć sobie dla czego poświęcił dotychczasowy, panujący przez pokolenia porządek. Dokąd ten postęp i rozwój zaprowadzą?

Sprzedawca kapsli

Kapitalizm wkrótce się skończy - oznajmił na kartach swej pierwszej rozprawy nieznany światu King Camp Gillette, właściciel kilku niepraktycznych wynalazków, których produkcją i sprzedażą nikt nie był zainteresowany. Demokracja nie ma przed sobą przyszłości, w przeciwieństwie do dyktatury proletariatu - głosił dalej.

Zlikwidujemy przedsiębiorstwa i urzędy państwowe. Z tego porządku zrodzi się nowy, doskonały człowiek, który nie będzie musiał już tyle harować! Zamiast dzisiejszych miast powstaną dziesięciomilionowe Metropolis, w których budynki będą wysokie, okrągłe, zbudowane ze szkła i stali. Zasilanie zagwarantują przyjazne środowisku elektrownie wodne. Przestrzeń Metropolis, pozbawiona chaosu, będzie odzwierciedlać porządek i nada cel życiu człowieka.

W tę utopijną przyszłość King Camp Gillette uciekał przed trudami codzienności. Był sfrustrowanym mężczyzną w średnim wieku, ciągle na dorobku, odkąd porzucił szkołę i opuścił rodzinny dom w wieku siedemnastu lat. Jaki to był dom? Jego ojciec z sukcesami współpracował z wynalazcami i prowadził hurtownię narzędzi, matka pisała książki kucharskie, ciesząc się szacunkiem wśród dużego grona czytelniczek. Idyllę dzieciństwa przerwał nagle wielki pożar, który strawił większość budynków Chicago w 1871 r. 

Gillette'owie w ciągu kilku godzin stracili dorobek gromadzony od chwili osiedlenia się w Ameryce, czyli od ponad 200 lat. Rodziców nie stać już było na utrzymanie najstarszego z synów. King musiał porzucić szkołę i najął się jako sprzedawca. Kolejno zmieniał sklepy, firmy, handlował różnymi produktami. Stabilizację finansową dała mu praca sprzedawcy najnowszego wynalazku dla przemysłu spożywczego, świeżo wymyślonego, chronionego patentem... kapsli do butelek.

W właścicielu firmy Crown Cork & Seal Gillette odnalazł przyjaciela. Ten, widząc, jak umysł sprzedawcy kipi od wielkich idei i jeszcze większych wizji, powiedział mu: ?King, musisz po prostu wymyślić coś takiego jak mój kapsel. To musi być praktyczne i jednorazowe, a zarazem nie zostawiać klientowi wyboru, żeby zawsze to kupił?. Te słowa zapowiadały przełom. Jak to często u mężczyzn bywa, pan Gillette olśnienia doznał przy goleniu.

Poród łatwiejszy niż golenie

Pogląd, że mężczyźnie lepiej bez brody, utrwalił się jeszcze w starożytności. Pierwsze maszynki do golenia spotykamy już w epoce brązu. Aleksander Macedoński, który miał u swych stóp cały antyczny świat, kochanków wybierał wśród tych bez zarostu. Kilkanaście wieków później Piotr Wielki, car Rosji, wprowadził podatek od brody, chcąc nauczyć poddanych dobrych obyczajów i upokorzyć krytycznych wobec jego reform konserwatywnych, brodatych bojarów. Pierwszą brzytwę do golenia skonstruowano pod koniec XVII w. w Anglii i był to produkt równie luksusowy, jak importowane z Francji perfumy. 

Maszynki do golenia pojawiły się kilka lat po wynalezieniu stali i szybko podbiły męski świat. W latach 90. XIX w. w liczącym 624 strony amerykańskim katalogu wysyłkowym firmy Montgomery Ward, który miał wówczas pozycję na rynku konsumenckim niemal taką jak dzisiaj Amazon, oferowano 36 rodzajów maszynek, od najprostszej za 60 centów po niemiecką golarkę z perłową rękojeścią w cenie 3,5 dolara. Mimo tak bogatej oferty tych kilka minut przed lustrem nadal bardziej kojarzyło się z gorzką powinnością niż z chwilą przyjemności. 

?Łatwiej jest urodzić dziecko raz do roku, niż golić się codziennie?, głosiło ludowe powiedzenie. Bez względu na cenę wszystkie ostrza miały jedną wspólną cechę - tępiły się w błyskawicznym tempie, doprowadzając do porannej furii setki tysięcy mężczyzn, zmuszonych w drodze do pracy zajrzeć do fryzjera na golenie, a maszynkę zostawić do ostrzenia u ślusarza.

 

Z dnia na dzień okazywało się, że?stosowana dotąd przez wszystkich maszynka jest ?Starego typu?, ale na szczęście już jest w sprzedaży urządzenie Z dnia na dzień okazywało się, że?stosowana dotąd przez wszystkich maszynka jest ?Starego typu?, ale na szczęście już jest w sprzedaży urządzenie "Nowe udoskonalone". Fot. Library of Congress

Jesteśmy bogaci!

Tę samą frustrację przeżywał co dzień Gillette. Aż któregoś ranka zamiast złości w jego umyśle zrodziła się idea wymiennego, dwustronnego, jednorazowego ostrza. Jeszcze tego samego dnia pobiegł do sklepu, zakupił blachę i kilka godzin później trzymał w swoim ręku żyletkę w kształcie, który zachował się do dzisiaj (z otworem w środku, by łatwiej ją mocować). Był w pełni świadomy wielkości swojego odkrycia. Już wieczorem pisał podniecony w liście do żony: ?Mam to! Jesteśmy bogaci!?.

W zasadzie Gillette nie wymyślił nic nowego, jedynie usprawnił rozwiązanie, które było znane i funkcjonowało na rynku od blisko 20 lat. Jednak przełomowe było stworzenie produktu, który mimo zużycia nie rozczarowuje i po który klient wiernie sięga. On pierwszy dostrzegł, że drogą do sukcesu w branży przyborów toaletowych jest nie sama maszynka do golenia (których na rynku było aż nadto), a ostrze, którego wszystkim brakowało. 

Ostatecznie aż sześć lat zajęły prace nad opracowaniem kształtu kilkucentymetrowego fragmentu blachy i skonstruowanie pasującej tylko do niej maszynki. Rewolucję w życiu mężczyzn zapowiadały prasowe ogłoszenia z jesieni 1903 r.: ?Oferujemy nową maszynkę, której ostrze wystarczy na 20 lub 30 goleń, która dokładnie tnie, a przy tym nie ma możliwości, by cię zraniła?.

Do końca roku Gillette sprzedał 51 maszynek i 14 pudełek żyletek (tak, tak, polska nazwa tego wynalazku nieprzypadkowo brzmi jak nazwisko naszego bohatera), rok później już... 91 tysięcy maszynek i 120 tysięcy żyletek, a w trzecim roku działalności klienci kupili 277 tysięcy maszynek i niemal milion dwieście tysięcy żyletek. Maszynka z kompletem kilku żyletek kosztowała niebagatelną kwotę 5 dolarów, tyle co dobrze skrojony garnitur, a za tuzin wymiennych ostrzy należało zapłacić 2 dolary. Ale już w ciągu trzech lat mała firma z Bostonu miała rozwiniętą sieć sprzedaży w całych Stanch Zjednoczonych, Niemczech, Meksyku i zaczęła budować nową fabrykę w Kanadzie.

Zamienię cię na lepszy model

Piętnaście lat od narodzenia się pomysłu na biznes, w 1910 r. Gillette odsprzedał swoje udziały w firmie wspólnikowi, zachowując pozycję doradcy na stanowisku dyrektora i honorowego prezesa. Korzystając z milionów na koncie, chciał wdrożyć w życie utopijne wizje. Próbował zainteresować ideą Metropolis zdolnego absolwenta prawa Franklina Delano Roosevelta, ofiarując mu milion dolarów kapitału na przyszłą światową korporację, która przejęłaby kontrolę nad światem. Młody Roosevelt odrzucił propozycję stanięcia na czele przyszłej dyktatury proletariatu. Zamiast tego czterokrotnie został demokratycznie wybrany na prezydenta USA.

Gillette, bo ostatecznie firma przyjęła nazwę od założyciela, korzystała z monopolu, który gwarantowała ochrona zarejestrowanych patentów na początku działalności. Poszerzano ofertę, tłumacząc w reklamach adresowanych do kobiet, że maszynka Gillette jest niezastąpiona przy depilacji. 

Pierwsze gwiazdy Hollywood goliły się, używając produktów z Bostonu. Kiedy Amerykanie przystąpili do I wojny światowej, sztab generalny był przekonany, że morale armii w dużej mierze zależy od wielkości zarostu. Z miejsca zamówiono więc kilka milionów maszynek i odpowiednią liczbę żyletek. To wszystko spowodowało, a reklamy nieustannie to podkreślały, że słowa ?golenie? i ?gillette? znaczyło w potocznym języku to samo. W latach 20. ubiegłego wieku USA słynęły w świecie z trzech produktów: samochodu Forda, maszyny do szycia Singera i maszynki do golenia Gillette.

King Gillette był mistrzem marketingu, każdego tygodnia opracowywano nowe komunikaty, tworzono założenia nowych kampanii reklamowych, stale podkreślano wyjątkowość marki. Gdy patenty, które stworzyły potęgę firmy, miały wkrótce wygasnąć, utopijny wizjoner wyprzedził czas, pozostawiając konkurencję daleko w tyle. Z dnia na dzień okazało się, że stosowana dotąd przez wszystkich maszynka jest ?Starego Typu?, ale na szczęście jest już w sprzedaży urządzenie ?Nowe Udoskonalone? i sprzedaż Gillette znów skakała w górę.

Ta umiejętność sprawiania wrażenia, że nowa maszynka do golenia jest wydarzeniem epokowym dla całej ludzkości, to dewiza firmy Gillette, do dzisiaj konsekwentnie przestrzegana. Model Sensor miał być doskonały. Ale potem przyszedł Mach 3 i zapewnił nam jeszcze lepsze doznania. No, w każdym razie do czasu, aż pojawił się Fusion... Za ten postęp firma każe sobie słono płacić - w brytyjskiej prasie pojawiły się doniesienia, że marża na każdej maszynce wynosi w sumie prawie 5 tys. procent.
Cóż można dodać? Wiele codziennych toaletowych czynności wykonywanych przez człowieka od tysięcy lat czeka jeszcze na swojego wizjonera.

Więcej o: