Historia marki Lacoste: krokodyl na korcie

30.06.2015 02:38
Pewnemu przedwojennemu tenisiście było za gorąco w koszuli z długim rękawem, dlatego wymyślił koszulkę polo. I tak powstała firma Lacoste.
1 Krokodyl na korcie czyli historia marki Lacoste Krokodyl na korcie czyli historia marki Lacoste fot. Lacoste

Puchary, rakiety, wyrzutnie...

René miał 15 lat, był nieśmiały, drobny i szczupły. Tata Lacoste, bogaty francuski producent samochodów, postanowił że chłopak musi uprawiać sport, inaczej przez całe życie będzie cherlakiem. Osobiście chciał wybrać dyscyplinę - dziedzic fortuny Lacoste'ów nie mógł wszak trenować byle czego. Sport musiał być elitarny, odpowiedni dla ludzi zamożnych i z klasą. Na przykład polo, tenis albo krykiet. Wybrał tenis. Zawiózł syna do Londynu i tam 15-letni René po raz pierwszy postawił stopę na korcie.

Sport spodobał się chłopakowi. Oznajmił ojcu, iż nie przejmie rodzinnego przedsiębiorstwa, zamierza bowiem zostać zawodowym tenisistą. - Nie ma sprawy - miał odpowiedzieć tata. - Daję ci pięć lat. Jeśli w tym czasie zostaniesz mistrzem świata, graj sobie, chłopie, w tenisa. Jak ci się nie uda, wracasz do rodzinnych automobili. Był rok 1919.

Pięć lat treningów, nawet bardzo intensywnych, to było jednak trochę za mało na światowy czempionat. Ale tata odpuścił, kiedy w 1923 r. René został powołany do ścisłej reprezentacji Francji i został "czwartym muszkieterem", obok największych sław ówczesnego francuskiego tenisa: Jeana Borotry'ego, Jacques'a Brugnona i Henri Cocheta. Rok później po raz pierwszy walczył o złoto w Wimbledonie, jednak przegrał z Borotrą (po pięciosetowym boju). A potem było już tylko lepiej. W sumie zwyciężył w siedmiu turniejach wielkoszlemowych w grze pojedynczej - dwa razy w Wimbledonie (1925 i 1928 r.), dwa razy na US Open (1926 i 1927) i trzykrotnie u siebie, na French Open (1925, 1927 i 1929). W latach 1926-27 był pierwszą rakietą świata.

Absolutny perfekcjonista (codziennie na trening poświęcał znacznie więcej czasu niż koledzy), był także konstruktorem i wynalazcą. Już jako całkiem młody człowiek wymyślił maszynę do wyrzucania piłek pod różnym kątem, która usprawniała trening. Podobnych używa się do dziś. Po zakończeniu sportowej kariery, na początku lat 60. wynalazł i opatentował pierwszą stalową rakietę, dużo lżejszą i wygodniejszą od drewnianej. Sprzedawano ją później pod nazwą Wilson T2000, a używali jej m.in. Jimmy Connors i Billie Jean King. W sumie wygrano nią

46 turniejów wielkoszlemowych między rokiem 1966 a 1978. Aby wytłumić drgania owej nowoczesnej rakiety Lacoste opracował też (ale dopiero w latach 70.) projekt specjalnego amortyzatora, który miał być umieszczany w rączce. Gdy zauważył, że Wilson T2000 przestaje wygrywać, natychmiast zaprojektował kolejny model, grafitową Equijet z główką o wrzecionowatym kształcie. Taką właśnie rakietą grał Guy Forget w 1991 r. i to nią zdobył z kolegami dla Francji Puchar Davisa.

Może to nowoczesna rakieta pozwoliła wtedy wygrać Forgetowi. Może był w życiowej formie. A może zwyciężył, bo miał na sobie koszulkę polo z charakterystycznym krokodylkiem na piersi. Zaprojektowaną dużo, dużo wcześniej przez samego René Lacoste'a.

Zdjęcie Lacoste 2010720 Zdjęcie Lacoste Koszulka polo (256593_637) Zdjęcie Lacoste woda toaletowa dla mężczyzn 100ml
Lacoste zegarek męski
Lacoste Koszulka polo
Lacoste woda toaletowa dla mężczyzn
Porównaj ceny ? Sprawdź ceny ? Porównaj ceny ?
źródło: Okazje.info
2 Pokaz Lacoste Pokaz Lacoste fot. Lacoste

Krokodyl czy aligator?

Najpierw trzeba wyjaśnić, skąd na tenisowej koszulce polo wziął się mały zielony krokodyl. Sam Lacoste uwielbiał opowiadać tę historię, dlatego możemy mieć pewność, że jest prawdziwa: w 1927 r., w przeddzień finału Pucharu Davisa założył się z kapitanem francuskiej drużyny, że zdobędzie złoto. Stawką była kosztowna walizka ze skóry aligatora. Mecz i zakład niestety przegrał, a od tej pory koledzy zaczęli nazywać go złośliwie "Crocodile" (co było zresztą jakimś fatalnym zoologicznym nieporozumieniem, ale najwyraźniej krokodyl brzmiał lepiej od aligatora). Przydomek bardzo dobrze pasował, bo według dziennikarzy sportowych "René był strasznie zawzięty i nieustępliwy, walczył jak prawdziwy aligator". A młody tenisista tylko wzruszał ramionami i mówił, że uważa aligatory za stworzenia bardzo miłe i sympatyczne. Prawdopodobnie nie miał z żadnym bliżej do czynienia.

Samą koszulkę, czyli klasyczną polówkę, zaprojektował dwa lata później. Dla własnej wygody. Bo koszule tenisistów w latach 20. w niczym nie przypominały dzisiejszych: miały długie rękawy, były sztywno wykrochmalone i w ogóle nie przepuszczały powietrza. René, który miał wystąpić w finale French Open, w przeddzień meczu zakomunikował organizatorom, że zagra w koszulce z krótkim rękawem. Wywołał tym straszną burzę. - Gołe przedramiona, pewnie owłosione! Horror! Przecież damy patrzą! Upada tradycja, dla tych młodych nie ma już żadnej świętości - możemy sobie tylko wyobrazić, jak ubolewali siwowłosi dżentelmeni.

Jednak René - niezły uparciuch swoją drogą - powiedział, że jak nie, to nie, w takim razie on nie gra i już. Jak go nie chcą widzieć na meczu w nowej koszulce, finału nie będzie.

I stało się. Wyszedł na kort i wygrał French Open w tej całej koszulce z krótkim rękawem.

- Takie właśnie były początki naszej firmy - opowiada Philippe Lacoste, wnuk René, dziś jeden z dyrektorów przedsiębiorstwa. - Wkrótce po zawodach wpadł do dziadka jeden z przyjaciół i namówił go do masowej produkcji "wynalazku". Wiadomo było, że jeśli dziadek nie założy fabryki swoich polówek, za chwilę zrobi to ktoś inny. I zbije na nich majątek. A że przyjaciel nazywał się André Giller i był wówczas właścicielem oraz prezesem jednej z największych francuskich firm odzieżowych, fabryka polówek powstała już w 1933 r.. Główna siedziba firmy (na początku nazywała się La Chemise Lacoste SA, teraz po prostu Lacoste) do dziś znajduje się w Paryżu. We Francji powstaje także większość ubrań tej marki, ale duże fabryki-córki otwarto także m.in. w Peru i Maroku.

Oczywiście Lacoste nie produkował wyłącznie koszulek, w pierwszym katalogu znalazły się także stroje dla żeglarzy i graczy w golfa. René czuł się zresztą osobiście związany z golfem. Jego wierna fanka, a od 1929 r. żona, Simone Thion de la Chaume była dwukrotną golfową mistrzynią Wielkiej Brytanii i 13-krotną mistrzynią Francji. Równie wielkie sukcesy odnosiła córka Catherine - mistrzyni świata z 1964 r.

Krokodyl na korcie czyli historia marki Lacoste, moda męska, logo z klasą, Od ponad 40 lat firma robi nie tylko białe polówki. Teraz można je kupić w 25 różnych kolorach

Od ponad 40 lat firma robi nie tylko białe polówki. Teraz można je kupić w 25 różnych kolorach. Krokodylek Lacoste'a to pierwsza w dziejach mody metka na wierzchu ubrania. Do tej pory oznaczenia firm skrzętnie ukrywano na lewej stronie

Jak wyglądała pierwsza koszulka Lacoste'a? Była krótsza od koszul używanych dotychczas przez tenisistów, uszyta z tzw. piki ("petit piqué") - miękkiej, przewiewnej, oddychającej, rozciągliwej i wchłaniającej wilgoć dzianiny bawełnianej, która miała tę dodatkową zaletę, że nie wymagała prasowania. Miała ściągaczowy kołnierzyk, krótkie rękawy (także zakończone ściągaczem) i rząd dwóch albo trzech guziczków pod szyją. Na piersi był naszyty mały krokodyl - znak firmowy René, a zarazem pierwsza w dziejach mody metka na wierzchu ubrania (do tej pory wszystkie oznaczenia firm skrzętnie ukrywano na lewej stronie). Także dziś, mimo że minęło 80 lat, klasyczne polówki Lacoste'a wyglądają tak samo jak wtedy (przynajmniej te dla facetów, bo damskie zrobiły się bardziej sexy - podkreślają figurę, są bardziej obcisłe, idealne do spodni biodrówek). Jest tylko jedna różnica. W latach 30. robiono wyłącznie koszulki białe, od 1951 r. można kupić niebieskie, granatowe i czerwone, obecnie jest już 25 kolorów do wyboru.

3 Pokaz Lacoste Pokaz Lacoste fot. Lacoste

Zbawca od Leviego

Firma umacniała się na rynku i szukała nowych klientów. Szycie polówek dla profesjonalnych tenisistów było zdecydowanie za mało ambitne. Gdy w 1963 r. szefem został Bernard, najstarszy syn René (obecnie prezesem jest drugi syn Michel), zaczęły powstawać pierwsze kolekcje dla ludzi młodszych, ceniących nie tylko dobrą jakość i elegancję, ale też sportowy luz i wygodę.

Firma zatrudniła masę dobrych projektantów. W butikach pojawiły się buty, torby, paski, zegarki, okulary (nie tylko słoneczne, także korekcyjne), wreszcie kosmetyki pielęgnacyjne, a przede wszystkim perfumy dla kobiet i mężczyzn. - W 1998 r. ciuchy stanowiły 93 proc. całej naszej produkcji - opowiada Philippe Lacoste w wywiadzie dla "BusinessWeeka". - Dziś aż 38 proc. to tzw. inne produkty. Muszę powiedzieć, że nadspodziewanie dobrze sprzedają się buty - do tenisa, do biegania, do spacerów, a także wygodne buty miejskie.

W latach 50. firma weszła na rynek amerykański. W pierwszej chwili wydawało się to znakomitym pomysłem - przez dwie pełne dekady logo krokodyla było symbolem sportowej elegancji na ulicach Waszyngtonu, Nowego Jorku, Chicago.

Niestety, w 1969 r. ludzie Lacoste'a popełnili poważny błąd. Połączyli się z miejscową firmą Izod i postanowili zdemokratyzować markę. Słowem - trafić do przeciętnego Amerykanina. Obniżyli cenę firmowej polówki do 35 dol. przestali zwracać uwagę na solidne wykonanie i dobrą jakość. Ciuchy z krokodylkiem wyszły z butików i zalały supermarkety. A w dodatku okazało się, że na rynku pojawiły się setki podróbek. W jeszcze niższej cenie.

I wtedy stało się najgorsze. Zamożni klienci, gwiazdy show-biznesu i sportu odwrócili się od Lacoste'a. A ekspansywny Ralph Lauren zaczął produkować podobne eleganckie koszulki z własnym logo, co więcej - został oficjalnym dostawcą najpierw United States Tennis Association, wreszcie turnieju wimbledońskiego. Wydawało się, że firma jest skończona.

I do tego w 1996 r. w St.-Jean-de-Luz zmarł Jean René "Krokodyl" Lacoste.

Wtedy kierownictwo firmy zdecydowało się na trzy poważne posunięcia. Po pierwsze, odkupili od Amerykanów prawa do używania swojej marki. Po drugie, zatrudnili znanego francuskiego projektanta Christophe'a Lemaire'a. Po trzecie - w 2002 r. oddali stanowisko dyrektora generalnego Robertowi Siegelowi, człowiekowi, który przez prawie 30 lat zarządzał firmą Levi Strauss. I stał się cud, a nowy dyrektor wart był tyle złota, ile sam ważył. W ciągu pierwszego roku dochody firmy skoczyły o 800 proc. (to nie pomyłka!). Co więcej - wszystkie pomysły Siegela okazywały się trafione.

4 Pokaz Lacoste Pokaz Lacoste fot. Lacoste

Powrót na kort

Dyrektor najpierw postanowił wrócić do korzeni marki, czyli do tenisa. Na ambasadora firmy wybrał Andy'ego Roddicka. Przystojny Amerykanin zerwał w 2005 r. kontrakt z Reebokiem, aby związać się z Lacoste'em. Zgodnie z umową Roddick miał przez sześć lat nosić na zawodach międzynarodowych wyłącznie koszulki z krokodylkiem. Tylko tyle - i wystarczyło, aby stan jego konta powiększył się o 30 mln dol. Siegel ubrał w firmowe polówki także francuskich tenisistów - Richarda Gasqueta oraz Nathalie Dechy, jednak ich kontrakty były już znacznie skromniejsze. Nie poprzestając na tenisie, firma Lacoste podpisała umowy ze znanymi graczami w golfa - Hiszpanem José Olazábalem i Szkotem Colinem Montgomerie.

Mniej więcej w tym samym czasie dyrektor-geniusz zaatakował na innym froncie - w Hollywood. I proszę bardzo - Natalie Portman, wielbicielka bluzek z krokodylkiem, zanęciła do sklepów amerykańskie nastolatki, a Katie Couric, popularna prezenterka telewizji ABC, CBS i NBC - przedstawicieli biznesu, mediów, nauki. Grzeczne ciuchy Lacoste'a stały się supermodne po emisji komediowego serialu "Życie na fali" ("The O.C."). Zagrały też w 2000 r. w filmie Wong Kar-waia "Spragnieni miłości".

Ale chyba najlepszą reklamę zrobiła firmie rok później śliczna Gwyneth Paltrow w "Genialnym klanie" ("The Royal Tenenbaums") Wesa Andersona. Na planie i podobno także na co dzień nosiła wyłącznie bluzki i sukienki z najnowszej kolekcji Lacoste'a.

A że każda szanująca się firma musi brać udział w akcjach dobroczynnych, dyrektor Siegel połączył przyjemne z pożytecznym. Zorganizował charytatywną imprezę na rzecz fundacji Elizabeth Glaser Pediatric AIDS i namówił kilkanaście megagwiazd show-biznesu do pomocy w projektowaniu koszulek. 20 paździenika 2005 r. w nowojorskim centrum handlowym Barneys spotkali się: Tom Hanks i Rita Wilson, Courteney Cox Arquette i David Arquette, członkowie zespołu Duran Duran, Lisa Kudrow, Jamie Lynn, Teri Hatcher i Rod Stewart. I jeszcze kilkunastu innych mniej lub bardziej znanych. Ładne i brzydkie, czasami zupełnie zwariowane wzory polówek zostały potem wystawione na aukcję na stronie internetowej. Wszystkie zebrane pieniądze przekazano fundacji pani Glaser, przy okazji było sporo niezłej zabawy, no i istotna wartość dodatkowa - rewelacyjny PR dla Lacoste'a.

Drożyzna lepiej się sprzedaje

Kilka lat temu firma zdecydowała się na dość niezwykły krok. Mając w pamięci przykre amerykańskie doświadczenia z demokratyzacją marki, zrobili coś dokładnie odwrotnego. Podnieśli cenę męskiej polówki do 69 dol., a damskiej do 72 - koszulka polo Lacoste'a z najtańszej stała się najdroższą na rynku (męska polówka Ralpha Laurena kosztowała o 4 dol. mniej). Wycofali ciuchy ze swoim logo z byle jakich sklepów, pozostawiając je tylko w galeriach handlowych typu Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus i Barneys. Rozbudowali sieć ekskluzywnych butików. I zamiast stracić - zarobili. Krokodyl ożył i ma się coraz lepiej. I znowu kojarzy się z luksusem.

Skomentuj:
Historia marki Lacoste: krokodyl na korcie
Zaloguj się lub komentuj jako gość

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX