Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy

14.09.2015 11:08
Jedna z ikon mody XX wieku, rzecz, którą noszą wszyscy, powstała z myślą o robotnikach. Dżinsowe spodnie stworzył kupiec, który chciał, by klienci nie narzekali na sprzedawane przez niego produkty.
1 Gorączka złota Gorączka złota fot. L. C. McClure;Emmanuel.boutet/Wikimedia Commons

Interes pewniejszy od złota

Jest mroźny, styczniowy poranek 1848 r. Jak co dzień James Marshall idzie do pracy brzegiem potoku płynącego przez masyw gór Sierra Nevada, gdy zauważa coś błyszczącego w wodzie. Kilka kamieni ma jaskrawożółtą barwę. - To z pewnością jest złoto - powiedział, pokazując swojemu szefowi znalezisko. - Oj, wątpię - jeden z pionierów Dzikiego Zachodu jest sceptyczny. Ale trzy miesiące później w dzienniku drukowanym w San Francisco ukazuje się artykuł o dwudziestotrzykaratowym złocie płynącym rzekami w górach Sierra Nevada. Wkrótce o złocie Kalifornii piszą też gazety na wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, a w grudniu prezydent potwierdza przed kongresem odkrycie złóż. Wybucha prawdziwa gorączka.

W ciągu tylko jednego roku za złotem do Kalifornii przyjeżdża niemal 100 tysięcy osób. San Francisco, portowa osada leżąca nad oceanem, rozrasta się tak, że dla nowych przybyszów brakuje miejsca, ludzie rozbijają namioty i koczują na ulicach, śpią w kajutach porzuconych statków. Populacja rośnie z dwustu mieszkańców w 1846 r. do 25 tysięcy w 1850 r. i w końcu 80 tysięcy w 1853 r.

levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Kompetentny kupiec

Wśród nowych obywateli San Francisco jest dwudziestoczteroletni Levi Strauss, który wierzy tylko w pewne interesy i dlatego nie interesuje go przelewanie wody w potoku w poszukiwaniu błyszczących bryłek. Zna się na handlu i zamierza zbić fortunę na sprzedaży materiałów i narzędzi dla setek tysięcy mieszkańców Kalifornii owładniętych gorączką złota.

Jeden z najbardziej przedsiębiorczych Amerykanów urodził się w małym bawarskim miasteczku w rodzinie niemieckich żydów jako Löb Strauss. Jego ojciec był kupcem, który handlował pasmanterią, objeżdżając pobliskie wioski. Gdy Löb ma szesnaście lat, jego ojciec umiera. Dwaj starsi bracia, nie mogąc utrzymać młodszego rodzeństwa, emigrują do Ameryki. Po dwóch latach pozostała szóstka Straussów dociera do Jonesa i Louisa, którzy prowadzą mały biznes w Nowym Jorku. Podobno to podczas czterotygodniowej podróży przez Atlantyk Löb zmienia imię na bardziej zachodnie Levi.

Raz w tygodniu bracia Strauss odwiedzają hurtownię, gdzie kupują różnego rodzaju drobne towary. Potem każdy z nich rusza w podróż po wsiach, odwiedzają mniejsze miasteczka, próbując sprzedać tekstylia, tytoń, narzędzia. Osiemnastoletni Levi śpi w stajniach, oborach, pokonuje pieszo prawie 200 km tygodniowo, dźwigając na plecach blisko 50 kg towarów, by na koniec zarobić 3 dolary. To prawdziwa szkoła życia, gdzie przyszły milioner poznaje wartość pieniądza. Rozmawiając z klientami, zdobywa wiedzę o ludzkich przyzwyczajeniach, co potem pozwoli mu wychodzić naprzeciw potrzebom rynku.

2 Pierwszy sklep Levisa założono w 1953r. Pierwszy sklep Levisa założono w 1953r. fot. Levi Strauss & Co

Dobrany denim

Po kilku latach starsi bracia podejmują decyzję o otwarciu rodzinnej filii na szybko rozwijającym się Zachodzie. Polecają Leviemu, by uruchomił sklep w San Francisco, gdzie niemal wszystkiego brakuje. Wkrótce na jednej z głównych ulic miasta zostaje otwarty "Levi Strauss & Co". Strauss sprowadza od braci z Nowego Jorku różnego rodzaju ubrania, bieliznę, chusteczki, paski.

Jednak Levi, od zawsze uczony, że do klienta trzeba dotrzeć, a nie na niego czekać, kupuje wóz, konie i rusza w górskie tereny sprzedawać towar bezpośrednio górnikom, a prowadzenie sklepu powierza siostrze i zięciowi. Nikt nie chce kupować oferowanego przez Straussa płótna na namioty i stąd pomysł, by uszyć z niego spodnie. Ubrania dotychczas noszone przez górników nie sprawdzają się w surowych, górskich warunkach. Pierwsze ciuchy Leviego w żaden sposób nie przypominają późniejszych dżinsów - są brunatne, z doszytymi na stałe szelkami. Niemniej spodnie od "Levi Straus & Co" szybko zyskują opinię "nie do zdarcia" w całej Kalifornii.

levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Logo Levi's powstało w 1886r.fot. Levi Strauss & Co

Pewnego dnia bracia zamiast płótna przysyłają ze wschodniego wybrzeża tańszy, ale podobnie trwały materiał pochodzący z Europy, tzw. denim. Z bawełny uprawianej w okolicach francuskiego Nimes wyrabiano we włoskiej Genui (nazwę tego miasta wymawia się po angielsku "dżinoa", stąd potem dżinsy) od dziesiątek lat wytrzymałe, odporne na trudne warunki ubrania dla marynarzy.

Straussowie szybko dorabiają się fortuny, główny dochód generuje działalność na zachodzie stanów. W 1866 r. Levi buduje ogromny magazyn, którego nowoczesnością zachwycają się lokalne gazety: "na miejscu zamontowano jedną z najlepszych wind w naszym mieście, która jest w stanie przewieźć ładunek o wadze 1000 kg. Wypadek jest niemożliwy...". Przedsiębiorca jest rozpoznawaną postacią, wspomaga budowę pierwszej synagogi w San Francisco, handluje nieruchomościami, działa jako deweloper. Jest szczodrym filantropem, wspomaga finansowo upośledzone dzieci, opiekuje się rodzinami pracowników, każe wszystkim mówić do siebie po imieniu. Aktywnie uczestniczy w życiu publicznym modernizującego się miasta. Jest skarbnikiem w miejskiej izbie handlu, dyrektorem i jednym z głównych udziałowców banku Nevada, zasiada w zarządzie towarzystwa ubezpieczeniowego oraz w spółce "Gaz i Prąd San Francisco", ma udziały w spółkach kolejowych. Jego towary są sprzedawane na całym wybrzeżu Pacyfiku.

3 Nity na jeansach Nity na jeansach fot. M62/Wikimedia Commons

Niezwykłe nity

W 1872 r. pewien rosyjski emigrant, krawiec z Nevady Jacob Davis, dzieli się listownie z Levim Straussem swoim pomysłem, który stosował dla wzmocnienia kieszeni przyszywanych do spodni - dodatkowo przybijał miedziane nity. Chwilę później Levi zaprasza Davisa do spółki. levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Dobrze rozumie, że patent na miedziane nity rewolucjonizuje ubiór. "Nic nie wygląda bardziej niechlujnie u mężczyzny niż jego oderwane kieszenie" - pisze jedna z ówczesnych gazet i jednocześnie wskazuje na spodnie od "Levi Straus & Co", których kieszenie nigdy się nie rwą.

"Blue jean", bo tak potocznie nazywa się produkt Leviego i Davisa, cieszy się powodzeniem kowbojów, górników, drwali, kierowców i pracowników kolei. Handlowcy Straussa przemierzają prerię z drukowanymi w kolorze katalogami, odwiedzają kolejne miasta i osady, zachwalając trwałość dwóch kieszeni z przodu (plus jedna mała na zegarek) i jednej z tyłu oraz funkcjonalność rozporka na guziki. Niemal każdy robotnik w Kalifornii, Montanie, Newadzie chodzi w "blue jean". Produkt Leviego dał mężczyznom swobodę, poczucie komfortu, ale też stał się symbolem męskości.

W 1890 r. poszczególne produkty otrzymują konkretne numery, pojawia się produkowany do dzisiaj model 501. Asortyment poszerza się o płaszcze, kurtki, koszule. Strauss wykorzystuje swój wizerunek w reklamie produktów, pojawiają się humorystyczne rysunki z jego podobizną. Swoich handlowców upomina: "Nigdy się nie zrażaj!" Powtarza im, że sprzedają coś niezwykłego i tylko to się liczy. W prasie drukowane są reklamy z obrazkami dzieci ubranymi w "blue jean" - to pierwszy sygnał, że produkty Levisa są praktyczne nie tylko dla robotników.

levis, jeansy, logo z klasą, : człowiek, który dał nam dżinsy, Levi Strauss umiera w 1902r.fot. Levi Strauss & Co

Gdy marka Levis okrzepła w świadomości klientów, jej założyciel wycofuje się z biznesu, oddając przedsiębiorstwo w ręce siostrzeńców. Sam skupia się wyłącznie na filantropii: "Nie sądzę, żeby wielkie majątki dawały szczęście ich właścicielom. Ci, którzy coś posiadają, stają się niewolnikami bogactwa. Poświęcają całe swoje życie, troszcząc się o jedynie o rzeczy materialne. Wiem, że pieniądze nie dają przyjaciół". Tych ostatnich znajduje między innymi wśród studentów kalifornijskiego uniwersytetu, fundując każdego roku 28 stypendiów.

4 Buntownik bez powodu Buntownik bez powodu fot. Warner Bros.

Legendarny Levi's

Stworzona przez niego firma, mimo śmierci Leviego Straussa w 1902 r., rozrasta się dalej, a prawdziwy moda na "blue jeans" ma dopiero nadejść. Noszą je już nie tylko robotnicy, ale też młodzież i dzieci. W latach 20. i 30. XX w. rodzi się na wschodnim wybrzeżu Ameryki mit Zachodu, gdzie jest miejsce na niczym nieskrępowane życie i silne indywidualności.

levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Od lat 30tych XXw Levis produkuje jansy dla kobietfot. Levi Strauss & Co

Ten obraz poprzez postacie bohaterów filmowych (głównie kowbojów) kreuje kino. Magazyn "Vogue" przekonuje kobiety do noszenia dżinsów, pisząc w 1935 r.: "noś je w sposób naturalny, nisko na biodrach, tak jak robi to twój ulubiony kowboj". Podkreśla, że przy tym ubiorze jest wymagany swobodny, nieco zuchwały wygląd.

Prawdziwa moda na dżinsy rodzi się w latach 50. ubiegłego wieku. Ikony kina, rewolucji obyczajowej mają na sobie levisy. Paraduje w nich Marlon Brando w "Dzikim", chodzi w nich James Dean w "Buntowniku bez powodu", uwodzi w nich Marilyn Monroe w "Skłóconych z życiem". Wtedy też rodzą się dżinsy jako ubiór dla wszystkich, którzy mają charakter i chcą coś przekazać światu, a umierają "blue jeans" jako mundur klasy robotniczej.

levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Skłóceni z życiemfot. United Artists

W 1966 r. pojawia się pierwsza reklama telewizyjna dżinsów. Świat ogarnia moda na niebieski, mocny materiał i metalowe nity. Pojawia się kontrakcja - szkoły, uczelnie wyższe, restauracje, teatry wprowadzają zakaz chodzenia w dżinsach. Te stają się symbolem młodości, wolności, sprzeciwu wobec konserwatywnego świata. W końcu w strój dziewiętnastowiecznego robotnika ubiera się pionier nowoczesnych technologii, symbol postępu, założyciel Apple'a Steve Jobs. Podczas konferencji w 1980 r. ma na sobie sportowe buty, ciemny golf i levisy 501 - to będzie jego służbowy garnitur, któremu pozostanie wierny.

levis, jeansy, logo z klasą, Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy, Steve Jobs wynosi ?501?, dawniej strój robotników i buntowników, do rangi ubioru biznesowego.  To będzie element jego służbowego garnituru.fot. mylerdude/Wikimedia Commons

Magazyn "Time" zaliczył levisy 501 do ikon mody XX w. Sam Levi Strauss jest symbolem postępu dziewiętnastowiecznej Ameryki. Był menedżerem, który doskonale operował pojęciem marki, zanim zostało ono opisane w podręcznikach marketingu. Błyskotliwym przedsiębiorcą, otwartym na innowacje. Człowiekiem, któremu bardziej zależało na ulepszaniu świata niż na pieniądzach, a mimo to stworzył przedmiot pożądania, którego historia ma ponad 100 lat, na którego zakup każdego roku decydują się miliony. Dorobek Straussa najlepiej puentują słowa ikony współczesnej mody, Yves'a Saint Laurenta: "jedyne czego w życiu żałuję, to że nie wynalazłem dżinsów".

Komentarze (4)
Levi Strauss: człowiek, który dał nam dżinsy
Zaloguj się lub komentuj jako gość
  • R P

    Oceniono 14 razy 8

    nie polecam firmy LEVIS shit jakich mało.
    od 20 lat kupowałem model 501 w ciemno bez przymierzania ten sam rozmiar. ostatnio kupiłem w SCC w Katowicach źle zszyte spodnie w których nogawka była węższa o 2 cm od kilku par które posiadam ( nie był to ten nowy model slim fit) w odpowiedzi na reklamację(dołączyłem do porównania jedne ze starych spodni) napisali mi że wymiary w takim samym modelu mogą się różnic w zależności od miejsca uszycia Turcja czy Bangladesz oraz koloru. trochę dziwne bo przez tyle lat zawsze były takie same. Levi strauss polska w ogóle odmówił opinii w sprawie i nie bierze odpowiedzialności za swojego sprzedawce ( w tym wypadku Silesia Jeans) twierdząc że nie jest stroną sporu. moje pytanie odnośnie szerokości nogawki zadane przez formularz strony Levi.com/pl ( nie ma innej możliwości do korespondencji) trafiło do sklepu w Dortmundzie z odpowiedzią że proszą o pytania w języku niemieckim lub angielskim. po ponownym zapytaniu przysłali mi wymiary potwierdzające moje racje. Silesia Jeans twierdzi że opinia nie jest dla niej wiążąca. cyrk. spodnie odesłałem do siedziby firmy Levi Strauss w Warszawie z "podziękowaniem" za 20 letnią współpracę. próbowali odesłac ale odmówiłem przyjęcia przesyłki.
    podsumowując nie polecam firmy LEVIS która sprzedaje za niemałą cenę kiepskie produkty nie trzymające wymiaru, wydaje sprzeczne opinie o swoich wyrobach, utrudnia kontakt przez błędnie działającą stronę internetową, umywa ręce w sporze między klientem a swoim autoryzowanym przedstawicielem. w podobnej cenie lepiej kupic po przecenie dżinsy G Star, Replay czy Diesel których jakośc jest o niebo lepsza a z tańszych St.Oliver (które kiedyś wymieniłem w sklepie miały naderwaną szlufkę. wymieniono bez paragonu, w innym sklepie z przeprosinami sprzedawcy, z uśmiechem i 2 T-Shirtami w ramach rekompensaty. ale to było w Niemczech.

  • avatar

    gucciu

    Oceniono 7 razy 5

    Dzisiaj Levisy są Made in Turkey bardzo słabej jakości. Po kilku praniach stają się szmatą.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX