Calvin Klein: elegancki skandalista

Zastanawialiście się, ile mu zawdzięczacie? Eleganckie sportowe ciuchy. Dżinsy noszone do marynarki. Perfumy uniseks. Bokserki, w których bez obciachu paradujecie przed swoją dziewczyną. Ba, ona sama chętnie je założy. Co za gość z tego Calvina Kleina!

Calvin brzmi lepiej

Calvin Klein,CK,moda

Klein to kolejny facet, który jest uosobieniem cudownego amerykańskiego snu. Urodził się w 1942 r. w Nowym Jorku, w Bronksie, w niezamożnej rodzinie węgierskich Żydów. Tak naprawdę nazywa się Richer Klein, ale oczywiście Calvin brzmi lepiej. Jego ojciec prowadził niewielki spożywczak, w którym Richer ciężko pracował jako nastolatek. Jednak przyszłość sprzedawcy pomarańczy nie bardzo mu się uśmiechała. W wielu wywiadach podkreśla, że już jako pięciolatek doskonale wiedział, że chce się zajmować modą. Swoje pierwsze kreacje szył misiom, godzinami zajmował się szkicowaniem strojów. Miał talent i rysunku nauczył się sam. Sam też się nauczył szyć. Hołubiony przez matkę i babkę, dał sobie zaszczepić zainteresowanie tkaninami, dodatkami i fasonami oraz uwielbienie dla wielkich europejskich projektantów mody - Diora, Coco Chanel, Balanciagi. Wtedy, na przełomie lat 50. i 60., w Ameryce praktycznie nie istniało coś takiego jak projektowanie mody. Rozmaite krawieckie atelier, większe i mniejsze, wypuszczały na rynek podpatrzone w Europie modele. Dlatego ukończywszy nowojorskie uczelnie: High School of Art and Design oraz prestiżowy Fashion Institute of Technology, Richer zajmował się rysowaniem garniturów oraz prochowców, które śmiało mógłby nosić emerytowany profesor Oksfordu. Szczyt konserwatyzmu. Być może również za ten profesorski rys jego macierzysty instytut przyznał mu 30 lat później doktorat honoris causa.

Pan Czysty

Mister Clean

Elegancka prostota - znak firmowy amerykańskiego projektanta - cechuje również jego zegarki i męską biżuterię.

Marka "Calvin Klein" narodziła się w niespokojnym 1968 r. Projektant założył spółkę z przyjacielem z dzieciństwa Barrym Schwartzem. Calvin wniósł do interesu 2 tysiące dolarów, talent i zapał, Barry - 10 tysięcy dolarów. Pierwsza kolekcja sygnowana inicjałem CK liczyła sześć płaszczy oraz trzy suknie. W sumie niewiele. Wszystko uszyła znajoma szwaczka z Bronksu.

Na przekór barwnej i dość niechlujnej hippisowskiej modzie Klein zaproponował linie czyste i eleganckie, bez najmniejszej ekstrawagancji, stonowane w kolorze. Kompletnie inne od wszystkiego, co się nosiło na ulicach. Właśnie te cechy jego projektów: prostota, czystość, umiarkowanie - zyskały mu w przyszłości miano Mister Clean (ang. Pan Czysty).

Modowy Oscar razy trzy

 Pierwsze poważne zamówienie było wynikiem szczęśliwej pomyłki: przedstawiciel luksusowego domu handlowego Bonwit Teller wszedł w niewłaściwe drzwi i znalazł się w krawieckim atelier Kleina. Zostawił u niego 50 tysięcy dolarów, co jak na owe czasy było sumą zawrotną. Zachęcony pochlebnymi recenzjami w prasie, projektant wprowadził na rynek linię sportowej odzieży dla kobiet. I, jak się okazało, sukces miał na imię Calvin, gdyż w 1973 r., zaledwie pięć lat po założeniu firmy, CK zdobył Coty Award - najbardziej prestiżową spośród amerykańskich nagród, odpowiednik Oscara w świecie mody. A potem powtórzył to rok później. I jeszcze raz, w kolejnym roku. Był najmłodszym projektantem, któremu się to udało. Pierwszym i jak dotąd jedynym, który otrzymał ją trzy razy z rzędu.

 

Gdyby dżinsy nie istniały, Calvin Klein by je wymyślił

Bardzo szybko maleńka firemka awansowała do projektanckiej pierwszej ligi. Pojawiły się linie couture, Calvin Klein Collection dla mężczyzn i kobiet, CK sportswear - dla mężczyzn i kobiet, CK dżins. A także garnitury, płaszcze, akcesoria, bielizna i kostiumy kąpielowe, skarpetki, okulary, zegarki, futra i perfumy. Ręczniki, obrusy i pościel. Po prostu kompletna oprawa człowieka, od stóp do głów i jeszcze dookoła. 30 lat po założeniu firmy roczny dochód z samych dżinsów wyniósł pół miliarda dolarów. No tak, ale nie są to byle dżinsy. To są dżinsy, które weszły na wybiegi. Awansowane do ubraniowej klasy premium. Tego nie zrobił nikt przed Kleinem. To trochę tak, jak z próbą opatentowania pierogów, tylko że jemu się udało.

Czas to pieniądz

Skandal, skandal!

Nie ma znaczenia, czy promowana jest bielizna, perfumy czy dżinsy - na billboardach CK możemy się spodziewać orgiastycznych scenek.

Jak podkreślają badacze marki, dla Kleina liczy się skuteczność. Nie lubi marnować ani czasu, ani pieniędzy. Być może dlatego jego pokazy mody trwają czasem tylko dziesięć minut. Zaskoczył swoich wielbicieli, wypuszczając na wybieg panie i panów w samych bokserkach (zresztą prawie identycznych, co zostało odebrane jako prowokacja o seksualnym podtekście). Żadnych dymów i pawich piór, żadnej innej efektownej oprawy. Bielizna, jaka jest, każdy widzi. A czasem i nie widzi: był pierwszym, który wprowadził na rynek przezroczyste biustonosze w cielistym kolorze. W samym 1996 r. sprzedał ich 487 tys. egzemplarzy.

Skuteczny prowokator

 

Kampanie reklamowe Calvina Kleina - ociekające erotyką, namiętnością i niekiedy bardzo niegrzecznym seksem - zawsze budziły kontrowersje.

Kluczem do sukcesu Kleina są natomiast skuteczne kampanie reklamowe, podporządkowane zasadzie: wszystko jedno, co mówią, byle mówili. A właściwie lepiej, żeby mówili źle. W 1980 r. w telewizyjnej reklamie pokazała się zaledwie 15-letnia Brooke Shields, ubrana jedynie w spodnie. Wyginając się i przybierając erotyczne pozy, szeptała: "Między mną a moimi calvinami nie ma zupełnie nic". Wywołało to falę oburzenia i krytyki: "Jak śmiał uczynić z nastolatki obiekt seksualny! To niemoralne!" - grzmiały feministki. Może i niemoralne, ale nadzwyczaj skuteczne.

FBI kontra Calvin Klein

 

Brooke Shields

Drugi raz wykonał ten sam manewr dziesięć lat później, zatrudniając grupę niezawodowych nastoletnich modeli i modelek do kolejnej kampanii reklamowej. Przekaz był jeszcze bardziej prowokacyjny. I tym razem został odsądzony od czci i wiary.

Oskarżony o propagowanie dziecięcej pornografii. Magazyn "Forbes" określił jego kampanię mianem najgorszej i najbardziej nieodpowiedzialnej w 1995 r. Do gry wkroczyło FBI, by sprawdzić, czy przypadkiem nie zostały naruszone prawa dziecka. Okazało się, że nie zostały, ale porządny obywatel Klein i tak wycofał spoty. Oczywiście, pozwoliwszy wcześniej, by ich skandaliczne przesłanie korzystnie wpłynęło na sprzedaż.

Kolejne jego kampanie, poświęcone luksusowej bieliźnie czy perfumom, mają ten sam erotyczny wydźwięk, z tym że zatrudnia do nich już profesjonalnych modeli. Ba, dzięki niemu na szczyt trafiły takie dzisiejsze sławy, jak Kate Moss, Mark Wahlberg i Christy Turlington. Był pierwszym, który dostrzegł ich talent i przekorną, nieoczywistą urodę pasującą do naszych popapranych czasów.

Obsesja

Jego telewizyjny spot zapachu Obsession wyniósł na szczyty popularności anorektyczną i niespełniającą kanonów klasycznej urody Kate Moss, dając początek dyskusji o nowym kanonie kobiecego piękna. Klein pokazał ją nagą, z jej ówczesnym chłopakiem szepczącym: "I love you, Kate". Modelce udało się się idealnie wpasowywać w kulturę lat 90. Zacieranie granic między płciami, ubrania uniseks, wolność, równość i grunge stały się dominującymi elementami stylu epoki. Wykorzystując w swoich kampaniach wizerunek bliski młodemu pokoleniu, Klein niebezpiecznie otarł się coś, co jego krytycy nazwali "wyidealizowaną kulturą narkotykową". Zamazane obrazy, widziane jakby nieprzytomnym okiem, spocone ciała, chora ekstaza. Krytyczne uwagi usłyszał tym razem od samego prezydenta Clintona. Kompletnie się nimi nie przejął.

To Calvin Klein zrobił z anorektycznej Kate Moss gwiazdę pierwszej wielkości. Wykorzystanie w reklamie jej wizerunku zagubionego, wygłodzonego dziecka krytykował nawet prezydent USA.

Mark Wahlberg, raper i aktor o nieco topornej urodzie, dzięki Calvinowi awansował do "50" najpiękniejszych ludzi na świecie wg magazynu "People".

Kolejnym jego genialnym marketingowo pomysłem okazało się wprowadzenie perfum uniseks CK One, w 1996 r. Nie był pierwszym, któremu przyszło to do głowy, ale jako pierwszy osiągnął taki sukces. Również dzięki hipnotyzującym kampaniom reklamowym. Melanż nut herbacianych, bergamotkowych, owocowych, ananasowych i korzennych, zamknięty w prościutkiej butelce (przywodzącej na myśl piersiówki z rumem jamajskim) opakowanej w prosty szary kartonik (wyraz wrażliwości ekologicznej projektanta), spodobał się mężczyznom i kobietom. Na tyle, by stać się najlepiej sprzedającym się zapachem w USA, a potem trafić do ścisłej czołówki w Europie.

Calvin Zdobywca

 

Tak nazwały go amerykańskie magazyny. Zdobywca, bo wprowadził Amerykę do świata haute couture. I zrobił to w najlepszym amerykańskim stylu. Przynosząc ze sobą to, co Ameryka ma najlepsze: prostotę, wygodę, uniwersalność. Nawet jego najdroższy produkt może być noszony przez twojego kolegę z sąsiedztwa i koleżankę z biura. Zero ekstrawagancji. Jest za to dbałość o szczegół i świetny marketing. W drugiej połowie lat 90. magazyn "Times" zaliczył go do grona 25 najbardziej wpływowych Amerykanów XX wieku. W jego reklamach występują największe gwiazdy Hollywood, takie jak Justin Chambers czy Scarlett Johansson. Wydaje się niepokonany.

Amerykański sukces

Jeden raz w historii swojego imperium znalazł się na skraju bankructwa. Było to w pierwszej połowie lat 80., gdy fala paniki wywołanej przez AIDS spowodowała odwrót od marki, kojarzonej z seksualną swobodą. Był to też kiepski czas w życiu projektanta: niepowodzenia osobiste (bolesny rozwód), uzależnienie od wódki i valium, podejrzenia o homoseksualizm... Ostatecznie stanął na nogi dzięki pożyczce (80 milionów dolarów) wyasygnowanej przez przyjaciela Davida Geffena. W 2005 r. projektant sprzedał swoje imperium amerykańsko-holenderskiemu koncernowi Phillips-VanHeusen za, bagatela, 430 milionów dolarów. Inwestuje je w rozwój marki na rynku europejskim i azjatyckim. Gdy się pomyśli o tym, że zaczynał od 2 tysięcy baksów, to jest to naprawdę historia imponującego sukcesu.

 

Tekst: Izabela Kiminowicz

Zdjęcia: CORBIS, EAST NEWS, PAP/EPA, IMAXTREE, materiały promocyjne

Więcej o: