Historia jednego przedmiotu: dezodorant

Starożytni Chińczycy, seksistowskie reklamy, inspiracja długopisem i Nirvana. Czym pachnie takie osobliwe połączenie?

Kathleen Hanna i Tobi Vail, dziewczyny z zespołu Bikini Kill, wpadły do marketu. Chodząc między półkami trafiły na tę z dezodorantami.

– Ale niedorzeczna nazwa – Teen Spirit?! – zdziwiła się Hanna. – Kto nazywa dezodorant „duchem nastolatków?”. Jak to niby ma pachnieć? Jak szatnia? Jak trawka zmieszana z potem? A może jak wymiociny, kiedy na imprezie zarzygasz sobie włosy nad sedesem?

Tego wieczoru dziewczyny spotkały się z chłopakami z Nirvany, bo Tobi Vail była ówczesną dziewczyną Cobaina. Hanna chyba się nudziła, bo nabazgrała markerem na ścianie pokoju: „KURT SMELLS LIKE TEEN SPIRIT”.

Cobainowi spodobało się brzmienie tych słów i postanowił napisać piosenkę pod takim tytułem. – Nie miał pojęcia, że to nazwa dezodorantu. Czułam potem wyrzuty sumienia, że mu nie powiedziałam, ale z drugiej strony to takie zabawne – śmieje się Hanna. I tak całe grunge’owe pokolenie śpiewało hymn ku czci dezodorantu…

Chińczycy znów byli pierwsi

Tak jak większość współczesnych niedorzecznych badań przeprowadzili „amerykańscy naukowcy”, tak za większością wynalazków stoją „starożytni Chińczycy”. Dezodorant nie jest tu wyjątkiem. Już 5,5 tys. lat temu w Chinach wykorzystywano różne minerały, np. ałun, który działa jak antyperspirant i ma właściwości antybakteryjne. 

W starożytnym Egipcie, Grecji i Rzymie stosowano też wonne olejki. Z tak ładnie rozwijającą się tradycją pachnących ciał brutalnie zerwało średniowiecze, gdy cnotą stało się unikanie kąpieli, mydła i innych diabelskich wynalazków.

Droga powrotna do miłych zapachów okazała się tak żmudna, że niektórzy nie przebyli jej do dziś. Francuzi na dworze kolejnych Ludwików poszli w pudry, olejki i perfumy, które tylko maskowały smród niemytych ciał. Dopiero w 1833 r. czeski lekarz Jan Evangelista Purkyne odkrył gruczoły potowe odpowiedzialne za zapach ciała. Okazało się przy tym, że pot jest początkowo bezwonny, a zaczyna śmierdzieć dopiero po pewnym czasie. Trzeba jeszcze było odkrycia bakterii i tego, że to one – rozkładając pot – odpowiadają za nieprzyjemny zapach, by układanka złożyła się w całość.

Pierwszy dezodorant wyprodukowano w 1888 r. w Ameryce. Jego twórcą był wynalazca z Filadelfii. Lepką maść z dodatkiem tlenku cynku, którą sprzedawał w szklanych słoikach, nazwał Mum na cześć swojej… niani. I choć nazwiska twórcy nie znamy, pseudonim jego opiekunki przetrwał, bo marka istnieje do dziś.

Dezodoranty jednak początkowo nie były hitem sprzedaży. Zmieniło się to dopiero na początku XX w. za sprawą córki chirurga z Cincinnati. Doktor Abraham Murphey

stworzył na własne potrzeby płyn powstrzymujący pocenie dłoni podczas operacji. Nastoletnia Edna zaczęła podbierać tacie mazidło i smarować się pod pachami. Specyfik działał na tyle dobrze, że panna Murphey szybko poczuła… zapach pieniędzy. Za pożyczone od dziadka 150 dol. założyła firmę Odorono (Odor? Oh no!) i zaczęła szukać klientów. Ci jednak uważali, że ten dziwny nowy produkt jest niepotrzebny, być może szkodliwy, a już na pewno czerwone (!) mazidło poplami ubrania.

Faceci nie śmierdzą

W 1914 r. Murphey zaciągnęła pożyczkę bankową na 50 tys. dol. i zatrudniła agencję JWT do stworzenia kampanii reklamowej Odorono. Początkowo w przekazie podkreślano, że produkt został opracowany przez lekarza, więc jest bezpieczny. Niewiele to pomogło. Dopiero pracownik agencji James Young przeprowadził badania rynkowe. Ich wynik był jednoznaczny – kobiety uważały, że dezodorant nie jest im do niczego potrzebny. W 1919 r. Odorono zmieniło więc strategię reklamową, aby przekonać klientki, że pocenie się jest problemem, i to poważnym. I celowo piszemy klientki, a nie klienci, bo wówczas uważano, że kwestia przykrego zapachu dotyczy wyłącznie kobiet. Ostra męska woń uznawana była za afrodyzjak!

Stara reklama dezodorantu MumStara reklama dezodorantu Mum f8 archive / Alamy Stock Photo / Alamy Stock Photo

Reklamy dezodorantów były więc bezwzględnie seksistowskie. Miały uświadomić paniom, że brzydki zapach może rujnować ich życie towarzyskie i (o zgrozo!) niweczyć szanse na znalezienie męża. Teksty w gazetach brzmiały: „Kobiece pachy: szczera dyskusja na temat, którego zbyt często się unika”, albo: „Kobiece ramię. Poeci o nim śpiewali, wielcy artyści malowali jego piękno. Powinno być więc najpiękniejszą i najsłodszą rzeczą na świecie. A jednak, niestety, nie zawsze takie jest”. Do tego rysunek kobiety unoszącej rękę i mężczyzny odwracającego się z obrzydzeniem. Mocny przekaz spowodował, że sprzedaż Odorono wzrosła o 112%.

Sukces dezodorantów dla kobiet sprawił, że firmy kosmetyczne w końcu sięgnęły też po męskie pachy i do męskich kieszeni – w 1935 r. pojawił się pierwszy dezodorant dla panów: Top Flite. Męski zapaszek przestał być „wonią samca”, a stał się kłopotliwym odorem. Marketingowo producenci znów uderzyli w czuły punkt. W latach 30. mężczyźni głównie obawiali się utraty pracy, więc reklamy pokazywały, jak pot torpeduje ich karierę.

Fafkulce

W 1952 r. producenci znanego już nam dezodorantu Mum, zainspirowani wynalezionym cztery lata wcześniej długopisem kulkowym, stworzyli Ban Roll-On, czyli pierwszy dezodorant „w kulce”. Popularność nowego aplikatora przyćmiły dopiero wprowadzone w latach 60. dezodoranty w sprayu, które szybko zdobyły 80% rynku, skutecznie dbając o nasze pachnące pachy i systematyczne powiększanie się dziury ozonowej. Ale to już inna historia.

W czasach PRL-u, jako że Polacy nie gęsi, mieliśmy rodzime produkty. Był „płyn dezodorujący” Basia, specyfik Non Odoro oraz „dezodorant o zapachu fantazyjnym” Driada. Jednak bardziej pożądane (i idealne na każdy prezent) były dezodoranty z peweksu: Bac, 8x4 i Fa. Ta ostatnia marka została nawet uwieczniona w dowcipie o „Fa w kulce” oraz w piosence „Mydełko Fa”. Czy na Zachodzie ktoś za darmo śpiewał o kosmetykach? No tak, Kurt Cobain, ale on to robił nieświadomie.

Więcej o: