"Możemy snobować się na Zenka" - rozmowa z socjologiem

O tym, komu i czym chcemy zaimponować, o nowej chłopomanii, o jednej butelce, na którą snobuje się cała sklepowa półka, i o kredensie, w którym chowasz specjały dla gości, opowiada socjolog dr Michał Lutostański.

Spotykamy się na pl. Konesera w Warszawie. To idealne miejsce na rozmowę o snobizmach.

Tak. Tkanka dużych miast wytworzyła miejsca, które można nazwać snobistycznymi. W Warszawie automatycznie na myśl przychodzą Koszyki [odrestaurowana hala targowa przy ul. Koszykowej – przyp. red.], które przekształciły się w miejsce, gdzie „się bywa” i warto się tam pokazać. A pl. Konesera chce stać się kolejnym takim modnym miejscem.

I ma odpowiednią nazwę. Od razu zapytam: Jak się ma koneser do snoba?

Z definicji koneser to ktoś, kto coś lubi i zna się na tym. Można być koneserem wina, kupować takie ze szczepów i roczników, które lubimy. A snob robi to samo, ale myśląc, w jaki sposób będzie postrzegany przez innych. Albo przez samego siebie.

Siebie?

Tak. Snob chce podnieść swoją wartość w oczach innych, ale też samemu się dowartościować. Można to osiągnąć materialnymi symbolami statusu albo też przez to, co się robi, bo np. hobby czy to, gdzie jeździmy na wakacje, też może być elementem snobowania się. Granica między byciem snobem a koneserem jest dosyć miękka i czasem trudno ją dostrzec.

PRZECZYTAJ TEŻ: Słownik snobizmów wielkomiejskich, część 1

Czy sami możemy przeprowadzić wewnętrzny test, aby sprawdzić, czy jesteśmy snobami?

Trudno to zrobić, bo umysł bardzo lubi racjonalizować nasze działania, więc sami sobie jesteśmy w stanie przetłumaczyć, że robimy coś, bo lubimy. Głupio byłoby nam się przyznać samym przed sobą, że coś jest na pokaz. Ale jednak w jakimś stopniu każdy z nas jest trochę snobem.

Czytałem, że to najbardziej demokratyczna z naszych wad, bo każdy może się snobować i możemy snobować się na wszystko.

To prawda. Stereotypowo snoba kojarzymy z kimś otaczającym się luksusowymi markami, ale jeśli robimy coś, by być lepiej postrzeganym, to wszystko zależy od środowiska, w jakim chcemy się wyróżnić, np. wśród fanów disco polo ktoś może się snobować się na pójście na koncert Zenona Martyniuka. Chodzi o to, by pokazać się jako osoba – nie ma co ukrywać – trochę lepsza. Budując swoją tożsamość i swoją wartość, odwołujemy się do różnych grup odniesienia. Pełnimy wiele ról społecznych, więc w różnych środowiskach możemy snobować się na różne sposoby.

Wśród kumpli inaczej, w pracy inaczej, a przed rodziną jeszcze inaczej?

Tak. Jeśli umawiamy się z kolegami na piwo, to pewnie wrażenie na nich zrobi to, że byliśmy na meczu Ligi Mistrzów, a z kolei wśród rodziców odprowadzających dzieci do przedszkola można snobować się na nowe metody wychowawcze...

...albo kurs chińskiego dla maluchów.

Tak. A w innym gronie – na kurs gotowania. Ale żeby nie szukać daleko, badania etnograficzne, w których zagląda się ludziom do szafek, pokazały, że Polacy zwykle mają taką komodę, kredens czy barek z produktami na wyjątkowe okazje – jak przychodzą goście albo na święta. Na co dzień konsumujemy to, co wszyscy, ale dla gości możemy mieć drogie praliny, whisky czy specjalną kawę, by przy okazji odwiedzin pokazać się z lepszej strony i jednak trochę się snobować.

Czy ta nasza chęć imponowania innym jest podświadoma?

To, co się zmieniło w ostatnich latach, to obecność mediów społecznościowych, które spowodowały, że nasze działania w tej mierze stały się bardzo intencjonalne – jak wrzucamy zdjęcie na Instagrama albo Facebooka, to z założeniem, że chcemy zebrać jak najwięcej lajków. I okazuje się, że każda kawa jest najpiękniejszą kawą świata, a każdy posiłek tak świetnie wygląda, że aż czuć jego zapach ze zdjęcia. I my, szukając tego poklasku w formie lajków czy serduszek, działamy intencjonalnie. Z drugiej strony są też efekty podświadome, często pozytywne – jeśli chcemy uchodzić za bardziej inteligentnych czy elokwentnych, kupujemy książki i w efekcie naprawdę stajemy się bardziej oczytani.

Przecież książek nie kupuje się, żeby je czytać, tylko by pokazać się z nimi, położyć na biurku, aby wszyscy widzieli.

[Śmiech] Rzeczywiście wzrost sprzedaży książek Olgi Tokarczuk po literackim Noblu pokazał, że są dzieła, które wypada czytać albo po prostu mieć.

PRZECZYTAJ TEŻ: Wszyscy jesteśmy snobami. O współczesnych snobizmach

No właśnie: bardziej czytać czy mieć?

To zależy od środowiska. Jeśli znajomi przeczytali już książki Tokarczuk, to samo ich posiadanie jest niewystarczające, bo w rozmowie szybko to wyjdzie. Z drugiej strony niełatwo przebrnąć przez takie „Księgi Jakubowe” i w wielu przypadkach wystarczy pokazać się z nimi.

Czy w snobizmie dużo jest blefowania?

Żeby być wiarygodnym, sam blef nie wystarczy. Użyłbym innego słowa. Kiedyś takie osoby nazywano pozerami, np. jeśli ktoś ubierał się jak punk, ale nie trzymał się z tym środowiskiem, bo było to dla niego tylko modą. W snobizmie jest dużo pozerstwa, bo robimy coś, co niekoniecznie jest zgodne z naszym lifestyle’em, np. na co dzień słuchamy disco, a wychodzimy na koncerty muzyki klasycznej albo jeździmy na OFF Festival czy Open’era.

Na Open’erze już niemal wszyscy byli, więc trudno się na niego snobować. Czy w gronie bywalców takich festiwali można by snobować się na koncert disco polo? Albo ogólniej: zwykle snobizm kojarzy się z aspirowaniem do klasy wyższej. Czy można snobować się na kulturę niższą?

Jak najbardziej tak. Było w literaturze zjawisko chłopomanii, gdzie klasa inteligencka zaczęła fascynować się chłopami i o nich pisać. I to był element snobizmu odwróconego. Teraz mamy to samo – powrót do gloryfikacji prostego człowieka. Disco polo jest tylko jednym z elementów, który to podkreśla, ale całe zjawisko jest wielowymiarowe. Pojawiają się też snobizmy ekologiczne. Tyle się mówi o kryzysie klimatycznym, że pojawienie się w pewnym towarzystwie z plastikową butelką już jest źle odbierane – trzeba mieć swój bidon. Jeżdżenie tylko komunikacją miejską, segregowanie śmieci czy unikanie produktów z olejem palmowym to nowe trendy, na które też można się snobować, ale to pozytywne snobizmy.

Powiedział pan „trendy”. Jak ogólnie moda ma się do snobizmu?

Kiedy moda jest w początkowej fazie trendu wznoszącego, inaczej mówiąc, kiedy się zaczyna, ale jeszcze nie jest mainstreamem, wtedy można się na nią snobować. Bo trudno snobować się, na kibicowanie skoczkom narciarskim, kiedy cała Polska to robi. Ale można też snobować się na wszelakie nisze, bo to pozwala nam się wyróżnić i pokazać naszą oryginalność. Można snobować się na niszowe zespoły lub gatunki muzyczne...

Miałem kolegę, który słuchał Queen, kiedy to nie było modne, ale gdy po śmierci Freddy’ego wszyscy stali się fanami grupy, on momentalnie zmienił zainteresowania.

Idealny obraz snobizmu. W ogóle muzyka jest tu dobrym przykładem. W subkulturze metalowej ludzie zaczynali od Slayera czy Metalliki, ale jak Metallica zaczęła nagrywać ballady, a ludzie na szkolnych dyskotekach przy „Nothing Else Matters” tańczyli przytulańce, to fani przerzucali się na Death Metal, Black Metal czy bardziej niszowe gatunki.

To wspomniany kolega świetnie się wpisuje, bo poszedł w metal. Po co szukamy takich niszy?

Żeby się wyróżnić, uwiarygodnić swoją eksperckość i być postrzeganym jako wyjątkowa osoba. W potocznym rozumieniu snob to ktoś, kto chce być uznawany za lepszą osobę. Ale nie każdy chce się wzorować na najbogatszych Polakach i nie każdy chce się pokazywać z jachtami i drogimi samochodami, bo nie w każdym środowisku jest to dobrze postrzegane.

Poza tym łatwiej kupić płytę niszowego zespołu niż jacht.

[śmiech] Zdecydowanie jest to prostsze. Ale druga rzecz, że my w Polsce nie lubimy bogatych ludzi...

No właśnie. W polskich tekstach o snobizmie najwięcej pisze się o snobowaniu się na kulturę i sztukę, a w anglojęzycznych ważniejszy jest aspekt finansowy.

Tak. Bo my zazdrościmy pieniędzy. I uważamy, że jeśli ktoś jest bogaty, to ukradł albo „skorzystał” na transformacji w latach 90. To ogólnie przyjęta narracja, no bo skoro nam się nie udało... Więc u nas nikt się nie snobuje na pieniądze, bo to budzi zazdrość. Raczej snobujemy się na koneserów. Koneserów muzyki, jedzenia, alkoholi, podróży – w zależności od tego, co w danym środowisku jest popularne. Ostatnio modny stał się glamping.

Przepraszam, co?

To połączenie kempingu z glamour, czyli płaci się jak za hotel, ale śpi się w ładnym miejscu blisko natury.

Aaa, na przykład taka szklana bańka pośrodku niczego?

Tak. Albo jakaś jurta tatarska czy domek na drzewie. Jak się próbuje zarezerwować tam nocleg, to wszystkie są wykupione na dwa lata w przód. Glamping jest ewidentnie związany ze snobizmem, ale pokazuje pewną zmianę. Po transformacji systemowej my, jako społeczeństwo, zachłysnęliśmy się konsumpcjonizmem. Wiadomo, trzeba było mieć największy telewizor, najlepszy samochód, żeby w niedzielę pojechać nim do kościoła i żeby sąsiedzi widzieli, że się powodzi. Do tego wczasy all inclusive, żeby wszystko było na bogato. Teraz – mam wrażenie – nastąpiła zmiana z „mieć” na „być”. Pokazujemy, że jemy ciekawe posiłki, mamy wyjątkowe hobby i jeździmy w ciekawe miejsca. Na tym ostatnim bazuje glamping, który bardzo mocno się rozwija.

A jak inne branże wykorzystują nasze snobizmy?

Zacznijmy od wina. W każdym sklepie na półce z winami musi stać przynajmniej jedna butelka barolo. Nikt tego barolo nie kupuje, bo jest drogie, ale ono podnosi percepcję całej półki i w ten sposób ta półka się snobuje na lepszą niż jest w rzeczywistości. Patrzymy: „O, barolo, czyli ktoś się zna, tu są lepsze wina”. I kupujemy butelkę, która „stała na półce z barolo”. Więc można snobować się półką, choć i tak wiadomo, że większość klientów kupuje wina do 30 zł, ale te droższe też muszą na niej być. Ale wcale nie trzeba snobować się na whisky czy wino, bo są środowiska fanów piw rzemieślniczych. Znam kogoś, kto bardzo świadomie zaczął pić piwa kraftowe, choć mu nie smakowały. Po trzech miesiącach nauczył się je pić i kupuje już tylko takie. Ale przyznaje, że zrobił to z premedytacją. Bo dziś jeśli ktoś lubi jasne pełne, to czasem aż głupio mu zapytać w barze o najzwyklejsze piwo, gdyż często takiego nie mają. Dlatego nawet najwięksi producenci wprowadzają do portfolio piwa a’la kraftowe, na które można się snobować. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że są to produkty niszowe. Być może marża na nich jest wyższa, ale nie sprzedaje się ich tyle co mainstremowych.

Słyszałem o „efekcie snoba”, kiedy ludzie przestają coś kupować właśnie dlatego, że stało się zbyt popularne i mainstreamowe.

To działa też w drugą stronę. Kiedy mercedesy pojawiły się w USA nie sprzedawały się dobrze. Dopiero gdy firma podniosła cenę o 100%, ruszyła sprzedaż, bo Amerykanie zaczęli myśleć o mercedesach jako o samochodach luksusowych. Ciekawa jest też historia marki Cisowianka. Była woda, która miała niską cenę i nagle pojawiła się Cisowianka Perlage – z historią o lekkim nagazowaniu, z Moniką Bellucci w reklamie, z piosenką „Parole” i włoskim klimatem – i ta woda... prawie się nie sprzedawała, za to cena zwykłej cisowianki powoli wzrastała. To był idealny zabieg, żeby podnieść wartość własnej marki. Trochę tak jak w przypadku tego barolo.

A snobowanie się na marki jest chyba najczęściej spotykane.

Gdy Jeep został kupiony przez Fiata, powstała linia Jeep Renegade. Ale poza maską i logo Jeepa, cała reszta jest z fiata 500 X. Jednak wiadomo, że jeep jest droższy niż fiat, bo sama marka, jej historia mówią nam, że tym jeepem możemy bardziej się snobować na wolnościowych poszukiwaczy przygód i pokazywać nasz lifestyle. Jako konsumenci, nosząc konkretną markę, pijąc konkretną markę, jeżdżąc konkretną marką, opowiadamy o sobie jakąś historię dla osób z zewnątrz.

PRZECZYTAJ TEŻ: Przegląd snobizmów wielkomiejskich, część 2

To jaką historię opowiadają ci, co naklejają na auta nadgryzione jabłuszko?

Niektórym markom udało się zbudować nie tylko świadomość wartości produktu, ale też same stały się symbolem określonego lifestyle’u. Na przykład siła marki Starbucks została na tym zbudowana. Kiedy idziemy z tym kubkiem kawy, to już opowiadamy...

Przepraszam, ale przypomniał mi się dowcip: „Dlaczego cały dzień chodzisz z pustym kubkiem ze Starbucksa?” „Bo nie stać mnie na nowego iPhone’a”.

[Śmiech] To jest dokładnie to. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz. Gdy spotykamy kogoś po raz pierwszy, to nic o nim nie wiemy, nie znamy jego życia, osobowości, postrzegamy go więc w sposób stereotypowy i fizyczne symbole jego stylu życia nam to ułatwiają. Wiadomo, że wytworzył się wizerunek freelancera siedzącego z produktami Apple’a w kawiarni. Potem Microsoft zaczął robić product placement swoich laptopów, ale przez długi czas wszystkie kreatywne osoby w amerykańskich filmach pracowały na sprzęcie Apple’a. Naklejając jabłuszko na aucie, mówimy jakim człowiekiem jesteśmy albo za jakiego chcielibyśmy uchodzić. Jednak myślę, że produkty Apple stały się na tyle popularne, że to już działa w drugą stronę – wiele osób snobuje się na to, że nie używa iPhone’a ani apple’owskiego laptopa. Szczególnie w branży IT ludzie mocno hejtują produkty Apple’a i podają alternatywy, które są tańsze, a – ich zdaniem – lepsze.

Czyli to snobowanie się na Apple’a było tak popularne, że pojawił się antytrend?

Każdy trend wykształca w pewnym momencie kontrtrend.

Czy w takim razie można się snobować na to, że się... nie ma snobizmów?

Moim zdaniem tak i to się łączy z tym, co mówiliśmy o chłopomanii. Jest też przykład piw karaftowych, których jest już tak dużo, że można snobować się na to, że lubi się jasne pełne z nalewaka i nic więcej nam nie potrzeba, bo na tym się wychowaliśmy. I to jest snobowanie się na niebycie snobem, ale też na autentyczność. Bo lokalność i autentyczność to bardzo mocne trendy konsumenckie. Szczególnie wśród młodego pokolenia „Z”, które jest odporne na paplaninę marketingową – są wychowani na internecie, więc łatwiej im sprawdzać niektóre rzeczy.

Jakie mają snobizmy?

Widać choćby duży wzrost zainteresowania butami sportowymi wypuszczanymi w limitowanych edycjach.

Czy przez ten trend wkrótce wszystko będzie w limitowanych edycjach?

Bardzo możliwe. Tylko że pewnie jest gdzieś granica przesytu, po której przekroczeniu to, co jest nielimitowane, stanie się wyjątkowe.

Co by pan poradził snobom, skoro już wiemy, że wszyscy możemy stać się snobami?

Warto się zastanowić, co naprawdę robimy dla siebie, a co na pokaz, bo takie nieustanne dbanie o to, co inni o nas myślą, może być wyczerpujące.

Więcej o: