Sieci restauracji podających hamburgery są w Stanach Zjednoczonych dziesiątki. A jednak gdy ktoś powie: "fast food" albo "hamburger", większości od razu staje przed oczami McDonald's. Tak jednoznaczne skojarzenie to sprawka nie braci Richarda i Maurice'a McDonaldów, ale niejakiego Raya Kroca.

Jak robić w pośpiechu?

W muzeum w San Bernardino znajduje się rekonstrukcja pierwszej restauracji stojącej przy legendarnej (na sporych odcinkach już nieczynnej) Route 66, z zaparkowanymi modelami chevroletów i cadillaców. Trudno wyobrazić sobie coś bardziej amerykańskiego zgromadzonego na tak małej przestrzeni. Coś, co bardziej oddawałoby ducha lat 40. i 50., gdy w USA ludzie - podnoszący głowy po wielkim kryzysie lat 30. i wysiłku wojennym - wpadali na genialne pomysły, tworząc ogólnoświatowe marki.

Bar otwarty 12 grudnia 1948 r. w San Bernardino przez braci McDonaldów był właśnie takim genialnym pomysłem. Pochodzący z Irlandii bracia od kilku lat sprzedawali w Kalifornii hot dogi, starając się rozkręcić własny biznes. Własny, bo panicznie bali się pracować dla kogoś, odkąd ich ojciec po 42 latach pracy w fabryce obuwia w New Hampshire został po prostu zwolniony, bo - jak oznajmił mu szef - "najlepsze lata miał już za sobą".

Nauka na błędach, wyciąganie wniosków, obserwacja - tego nauczyli się zaraz po wielkim kryzysie, gdy wszyscy próbowali rozkręcić jakiś interes, ale udawało się nielicznym. Gdy bracia otworzyli małe kino, szybko dostrzegli, że stojące w nim stoisko z hot dogami zarabia więcej niż oni na biletach. A gdy sami uruchomili stoisko z hot dogami przy torze wyścigów konnych w Santa Anita, zauważyli, że ich sprzedaż ściśle zależy od lokalizacji. Wreszcie nie zlekceważyli obserwacji, iż większość klientów wpadała na chwilę, zatem obsługa trwająca dłużej niż 20 minut skutecznie ich odstrasza. Życie w USA przyspieszało. Ludzie znajdowali pracę coraz dalej od miejsca zamieszkania, wszyscy zaczynali jeździć autami, załatwiając swoje sprawy. Chcieli zjeść szybko. - Nikt nigdy tego nie wyartykułował, ale widzieliśmy, że wszyscy się spieszą - wspominali McDonaldowie.

Dzieci zaczynają rządzić

Lokal w San Bernardino miał być odpowiedzią na te obserwacje: szybsza niż gdzie indziej obsługa, ograniczone menu. - Początkowo mieliśmy nie tylko hot dogi i hamburgery, ale także grill, zaś najwięcej czasu zabierało przygotowywanie kanapek. Zrezygnowaliśmy więc z nich - wspominał Richard "Dick" McDonald. - Wystarczyło spojrzeć na paragony. I tak 80 proc. klientów zamawiało hamburgera.

Bracia wymienili żeliwny grill na dwa mniejsze, za to ze stali nierdzewnej, łatwiejsze w myciu. A ponieważ zauważyli, że sztućce i kubki mają tendencję do znikania w torbach klientów, wprowadzili jednorazowe. Menu okroili z 25 pozycji do zaledwie dziewięciu, z czego kluczowe były hamburger i cheeseburger. Ujednolicili dodatki, ograniczając je do sera, keczupu, musztardy, cebuli i dwóch plasterków ogórka. Z nowymi nadziejami ponownie otworzyli bar i... obroty gwałtownie spadły.

- Co się dzieje? - głowili się bracia. I na wszelki wypadek polecili pracownikom zaparkować samochody pod lokalem, żeby sprawić wrażenie, że jest w nim sporo klientów. Wprowadzili frytki i mleczne koktajle oraz otworzyli kuchnię, tak aby goście mogli widzieć, jak przygotowuje się posiłek. To miało przyciągać zwłaszcza ciekawskie dzieci. McDonaldowie polecili obsłudze robić wszystko z myślą o nich. - Bo to dzieci przyciągną tu za rękę rodziców - mówił Dick McDonald, wyczuwając kolejną zmianę w Ameryce lat 50.: dzieci stały się w rodzinach równie ważne, a czasem nawet ważniejsze niż mama czy tata. Wcześniej nikomu nie przyszłoby do głowy, żeby pójść z dzieckiem do restauracji.

Bracia byli cierpliwi. Po gwałtownym spadku obroty zaczęły wolno rosnąć. Z czasem w godzinach szczytu ustawiały się do lokalu kolejki, a po trzech latach przychody osiągnęły 277 tys. dolarów.

Proszę wyskrobać ketchup

Ray Kroc był w tym czasie jednym z tych ludzi, którym z pewnością zależałoby na zjedzeniu posiłku jak najszybciej. Jego dzień był bardzo napięty. Zaczynał wcześnie rano, od siódmej biegając po ulicach Chicago w poszukiwaniu kupców na papierowe talerzyki i kubeczki firmy Lily Tulip, które sprzedawał (był jej najlepszym akwizytorem). Kończył o siedemnastej i ruszał do radia, gdzie pracował jako pianista. Harował aż miło. Uważał, że bezczynność to straty. Jak wspominał, potrafił do odpoczynku wykorzystywać choćby pięć minut. Drzemał wtedy wszędzie i w każdej pozycji.

Urodził się w Oak Park na przedmieściach Chicago, ale jego rodzina niewiele wcześniej przyjechała do Ameryki ze wsi B asy pod Pilznem. Podkreślał swoje czeskie korzenie i opowiadał często ulubioną anegdotkę, która - jego zdaniem - oddawała podejście Czechów do pieniędzy: "Pewien mój rodak miał okazały dom, ale mieszkał w jego suterenie. Wszystkie piętra wynajmował, by zarobić. Przez całe życie".

On sam też uważał się za człowieka bardzo oszczędnego. Nawet gdy został milionerem, regularnie objeżdżał swoje restauracje, by sprawdzić, czy na stołach nie pozostały niewykorzystane paczuszki z solą i pieprzem, które należało zebrać i rozdawać ponownie, oraz czy cały keczup na pewno został wyskrobany z pojemników przed ich wyrzuceniem.

Firma Lily Tulip irytowała go, bo nie godziła się na jego pomysły i sposoby motywowania ludzi, więc rzucił jej kubeczki i zainwestował w wynalazek swojego przyjaciela Earla Prince'a - sześciołopatkowy mikser do mlecznych koktajli. Jeździł po kraju z akwizycją urządzenia, a że znał się na tym, sukcesy miał ogromne.

Kroc's? To fatalnie brzmi

Któregoś dnia na początku 1954 r. ze swoją ofertą zawitał także do Kalifornii, do San Bernardino, w godzinie szczytu sprzedaży hamburgerów i cheeseburgerów w barze braci McDonald. Wszedł i... oniemiał.

Zobaczył jednolicie ubranych sprzedawców i długą kolejkę. Ustawił się w niej, porozmawiał z klientami. Kupił hamburgera za 15 centów. Najtaniej w życiu. Jak wspominał, po raz pierwszy musiał stać po taki posiłek.

Ray Kroc poczekał do zamknięcia lokalu, by porozmawiać z McDonaldami. Powiedzieli mu, że szukają kogoś do franczyzy. - Znaleźliście już kogoś? - spytał. - Jeszcze nie - odrzekli.

To znaczy, precyzyjnie rzecz ujmując, znaleźli, ale próba skończyła się niepowodzeniem. Franczyzobiorcą był Neil Fox z Phoenix w Arizonie. Uparł się jednak, by sygnować ją swoim nazwiskiem. Interes padł.

Za to Ray Kroc twierdził, że za nic nie zmieniłby szyldu "McDonald's". - Przecież nie nazwę takiej restauracji "Kroc's"! McDonald's brzmi znacznie lepiej - zawołał. To także był powód, dla którego robił z braćmi interes, a nie po prostu skopiował ich pomysł. Spodobał mu się ich szyld, ich nazwa.

Zasługujesz na przerwę

Początkowo próbował nawet nieco zmodyfikować pomysły Irlandczyków, np. zmienić menu. Do historii przeszedł jego zakład o to, jaka kanapka bezmięsna ma być sprzedawana w postne piątki. Kroc sam wymyślił Hula Burgera, z dwoma plasterkami sera i grillowanym ananasem. Był bardzo dumny z tej hawajskiej bułki. Uważał, że jest lepsza od proponowanej rybnej Filet-O-Fish. Wprowadzono tymczasowo do sprzedaży obie, rozstrzygnąć miała lepsza sprzedaż. Hula Burger przegrał z kretesem.

Syn czeskich emigrantów przestał zatem wprowadzać swoje reformy, zwłaszcza że dobrze jeszcze pamiętał losy innego, wczesnego projektu, który spodobał się, niestety, tylko jemu. Fold-A-Nook był składanym zestawem dwóch ławek i stolika, umocowanych w ścianie i rozkładanych na czas posiłku. Wystawił go dumnie na targach w Los Angeles i... nie sprzedał ani jednego. Wziął sobie zatem do serca zasadę braci McDonaldów - obserwuj reakcję ludzi, jeśli jest zła, zrezygnuj z pomysłu.

Jeżeli do McDonald's wprowadził jakieś innowacje, to marketingowe. Hasło "Daj mamie wolne" (Give Mom a Night Off) spotkało się ze świetnym przyjęciem wśród tych, którym nie chciało się w domu przygotowywać posiłku, zwłaszcza w wolną niedzielę. Później hasło przekształciło się w "Zasługujesz na przerwę" (You Deserve a Break Today) - główny slogan McDonald's.

Kroc założył, że klientami barów będą młodzi ludzie, więc dobrze będzie zapewnić im możliwość swobodniejszego zachowania się niż w klasycznych restauracjach. Tak by mogli zjeść np. w samochodzie, a hałas powodowany przez dzieci nie przeszkadzał tu nikomu. Kroc związał lokale z głównymi autostradami, przedmieściami, uważał, że najgorsza lokalizacja to centrum miast. To wszystko miało znaczenie, ale kluczowa okazała się cena - w latach 50. i 60. amerykańska rodzina mogła zjeść w fast foodzie McDonaldów za dwa i pół dolara.

Franczyza dla Kroca oznaczała zgodę na budowanie przez niego w całym kraju restauracji takich jak pierwowzór. W kwietniu 1955 r. powstał pierwszy lokal w Des Plaines koło Chicago. Co ciekawe, Kroc nie miał wtedy w ogóle pieniędzy, musiał brać kredyt na jego otwarcie. Proponował nawet bankom połowę udziałów w interesie za jedyne 25 tys. dolarów. Na jego szczęście żaden bank się nie zgodził. Trzy lata później bowiem McDonald's sprzedał swego 100-milionowego hamburgera!

Symbol Ameryki

Bracia McDonaldowie wymyślili restaurację, ale to Ray Kroc zrobił z niej sieć i rozpoznawalną markę. Stworzył korporację i pięć lat później odkupił od braci całą sieć. Nie bez problemów, bo stosunki między nimi zrobiły się dość napięte. Ostatecznie stanęło na 2 mln 700 tys. dolarów, co po odliczeniu podatków i opłat oznaczało 1 mln dolarów netto dla każdego z McDonaldów. Żeby ich spłacić i rozwinąć interes, Ray Kroc zaciągnął w 1961 r. monstrualną pożyczkę na kwotę 14 mln dolarów. Miała nad nim wisieć przez 30 lat. Nawet w najśmielszych założeniach nie spodziewał się, że spłaci ją już po jedenastu latach.

Cały czas trzymał się przyjętych zasad. Nie serwował pełnych posiłków, tylko przekąski. Opierając się zawsze na stałych dostawcach, przy wyborze napoju zdecydował się wyłącznie na Coca-Colę i jej produkty. Usunął z menu hot dogi, zostawił je jedynie w niektórych placówkach ze względu na miejscową tradycję (np. w Filadelfii czy Nowym Jorku). Dbał o szczegóły, o które niewielu by zadbało. Miał np. obsesję na punkcie czystości. Kazał nieustannie, a nie na koniec dnia, przemywać podłogi w lokalach, czyścić stoliki, myć okna, opróżniać śmietniki i usuwać śnieg czy błoto z parkingów. Powiadają, że wydzwaniał do poszczególnych restauracji albo jeździł do nich osobiście, by to sprawdzać. Ludziom rozdawał przyborniki z pilnikami do paznokci, szczoteczkami do zębów, grzebieniami, a nawet nożyczkami do rosnących tu i ówdzie nieestetycznych włosów. Nie tolerował pomiętych ubrań, wąsów ani żucia gumy w pracy.

Dla Kroca kluczową sprawą w rozbudowie sieci była jej jednolitość. Każdy lokal miał wyglądać tak samo, kojarzyć się tak samo i sprzedawać to samo. Wtedy dotyczyło to jedynie Stanów Zjednoczonych, ale już w 1967 r. otwarto pierwszą restaurację poza USA, w Richmond w Kanadzie. Po niej przyszła kolej na Portoryko, Kostarykę, Australię, wreszcie Japonię. Równocześnie pierwsze lokale pojawiły się w Europie. Pierwszy krajem bloku wschodniego, który otworzył taką restaurację wiosną 1988 r., była Jugosławia, a trzy tygodnie później - Węgry. Gdy w styczniu 1990 r. rozpoczynał działalność pierwszy McDonalds na placu Puszkina w Moskwie, ustawiła się do niego długa kolejka ludzi zafascynowanych nie tyle hamburgerami i frytkami, co powiewem Zachodu o zapachu frytek. Nie inaczej było w Polsce. Tak oto dzięki oszczędnemu Czechowi na całym świecie knajpy McDonald's stały się symbolem USA, zarówno dla tych, którzy są w Ameryce zakochani, jak i dla tych, którzy mają dużo gorsze skojarzenia.