Szukając wzorca pokory, należy sięgnąć do wystąpienia Steve'a Jobsa na konferencji Macworld w sierpniu 1997 r. Jobs, ponad dekadę wcześniej uznawany za aż nazbyt pewne siebie złote dziecko amerykańskiego biznesu, stanął na scenie w bostońskim World Trade Center. W niczym nie przypominał buńczucznego 29-latka w garniturze z muchą, który w styczniu 1984 r. pokazywał akcjonariuszom Apple swoje nowe dziecko - Macintosha.

W 1984 r. cały świat leżał u jego stóp. Apple było najszybciej rosnącą spółką giełdową w historii USA, a Jobs jednym z najmłodszych multimilionerów. Był na tyle pewny siebie, że rzucił wyzwanie samemu IBM-owi. Nie zdawał sobie sprawy, że największy wróg to współpracujący z nim Microsoft. I Bill Gates, który robił wszystko, by przeszczepić na pecety graficzny system operacyjny Macintosha. Przeszczep pod nazwą Windows przyjmował się długo, ale w końcu okrzepł tak mocno, że zdusił swój pierwowzór - MacOS - do marnych kilku procent rynku.W sierpniu 1997 r. Jobs stanął na scenie w wytartych dżinsach, adidasach i czarnym golfie. Do Apple wrócił po ponaddziesięcioletniej nieobecności. W 1985 r. - rok po tym jak jego ukochane dziecko przekroczyło 1 mld dolarów rocznych obrotów - musiał odejść w wyniku konfliktu w zarządzie. Miał już wtedy kilkaset milionów dolarów na koncie. Założył nową firmę NeXT, produkującą zaawansowane komputery NeXT Cube. Sprzedaż komputerów szła nie najlepiej, ale po latach okazało się, że napisany dla nich system oparty na Uniksie może uratować Apple. W 1996 r. Apple przejęło od Jobsa spółkę NeXT za astronomiczną wówczas kwotę 429mln dolarów. Jobs wrócił do Apple, ale tylko jedną nogą - był doradcą prezesa Gilberta Amelio. Więcej czasu poświęcał swojej innej spółce - Pixar. W 1986 r. kupił ją od George'a Lucasa za 10 mln dolarów. Ponad 20 lat później stał się dzięki niej miliarderem i największym prywatnym udziałowcem koncernu Disneya.
Zebrani w sześciu salach World Trade Center uczestnicy konferencji - w większości zagorzali fani Apple - ujrzawszy Jobsa na scenie, wpadli w szał radości. Siedziałem w jednej z tych sal - Jobsa widziałem tylko na telebimie, za to zachwyt zebranych wokół - jak najbardziej na żywo. Oklaski i okrzyki ucichły, kiedy Jobs zaczął mówić. A mówił tak szczerze, jak rzadko który menedżer. - Powiedzmy sobie jasno, ta firma jest w fatalnym stanie - zaczął. - Zatraciła swój cel, rozmienia się na drobne. Przecieka jak dziurawa łajba. Trzeba zdecydowanych kroków - dodał. Fani potakiwali głowami - Jobs mówił to, co im samym leżało na wątrobie. Ale kiedy na telebimie pokazała się twarz Billa Gatesa na żywo prosto z Seattle i Jobs zaanonsował go jako przyjaciela, który właśnie zainwestował ponad 200 mln dolarów w Apple, na sali rozległo się buczenie, krzyki i gwizdy. Jobs szybko i ostro uciszył zebranych, mówiąc, że czas zakopać topór wojenny z Microsoftem. Przez cały ten dzień CNN nadawało rozmowy z zapłakanymi fanami Apple, którzy poczuli się zdradzeni.

Tymczasem Jobs okazał się niezwykłym strategiem. Dzięki temu aliansowi niespełna 13 lat później, w maju 2010 r., mógł z dumą patrzeć, jak Apple dogania i przegania Microsoft, stając się najcenniejszą spółką technologiczną na świecie. Firmą najpilniej obserwowaną i najbardziej podziwianą. Jak tego dokonał?

 

 

Mniej to więcej

 

Z dzisiejszej perspektywy strategia Jobsa wydaje się wręcz banalna: skupić się na kilku, kilkunastu produktach, włożyć do nich sporo technologii - czasami wyprzedzających swój czas, czasami ogólnie dostępnych - ergonomicznie i ładnie je zaprojektować, atrakcyjnie opakować i wzbudzić u klientów pożądanie. Proste? Na pozór tak, ale choć inne firmy próbują naśladować Apple, zawsze brakuje im tego czegoś, by klienci oszaleli i ustawiali się w ogromnych kolejkach, tak jak po nowe iPhone'y czy iPady.

W 1997 r. Jobs zaczął od drastycznych porządków w ofercie Apple'a. Zlikwidował dział produkujący Newtona - pierwowzór dzisiejszych tabletów. Zrezygnował z drukarek, aparatów cyfrowych i wielu innych produktów. A linię komputerów ograniczył w pewnej chwili dosłownie do czterech modeli: dwóch przenośnych i dwóch stacjonarnych.

Potrzebował jednak czegoś przełomowego, co symbolicznie pozwoliłoby zerwać z erą starego, "rozmemłanego" Apple. Tym czymś okazał się iMac - jajowaty kolorowy komputer nawiązujący designem do pierwszego Macintosha. Tu też wszystko - poza klawiaturą i myszą - mieściło się w jednej obudowie z monitorem. Zaprezentowany w 1998 r. iMac nie miał stacji dyskietek, tylko napęd CD (ileż to było lamentów, jak bardzo Jobs się pomylił). Wyposażono go także w nieznane wówczas szerzej złącze USB - wymyślone przez Intela, z którym sam Intel najwyraźniej nie bardzo wiedział, co zrobić. Obie decyzje okazały się strzałem w dziesiątkę: dyskietki szybko ustąpiły miejsca płytom CD i pendrive'om, zaś komputera bez USB dziś nie wyobraża sobie chyba nikt. Przygotowanie iMaca do pracy było banalnie proste. Jeff Goldblum objaśniał to w jednej z reklam: "Krok 1. Podłączasz zasilanie. Krok 2. Podłączasz kabel telefoniczny do modemu. Krok 3.... Nie ma kroku 3".

 

Jajowaty iMac w przezroczystej plastikowej obudowie przeszedł do historii i postawił Apple na nogi.

 

iMac wziął rynek przebojem - został najlepiej sprzedającym się komputerem osobistym w historii. Pozwolił Apple stanąć finansowo na nogi (w 1997 r. spółka miała ponad 1 mld dol. strat, rok później - 309mln dol. zysku), ale przede wszystkim zmienił image firmy - Apple znów wyznaczało trendy. Kolorowe przezroczyste plastiki z iMaca wszyscy zaczęli kopiować na potęgę, podobnie jak ideę komputera "wszystko w jednym." Drugiego iMaca jednak nikt nie stworzył.

To prawdopodobnie dlatego, że nikt nie miał takiego twórczego tandemu, jaki zaczął napędzać Apple w drugiej połowie lat 90. Jobs postawił na pracującego w Apple od 1992 r. Walijczyka - Jonathana Ive'a, absolwenta wzornictwa przemysłowego na Uniwersytecie Northumbria. To Ive zaprojektował iMaca, a potem wszystkie kolejne przeboje Apple'a - łącznie z iPhonem i iPadem. A wszystko pod krytycznym okiem Jobsa, którego perfekcjonizm jest wręcz legendarny. Gusta obu panów są zbliżone - na pewno obaj hołdują buddyjskiej zasadzie "mniej to więcej" - to dlatego w produktach Apple'a nie znajdziecie nadmiaru przycisków czy wyskakujących okienek w systemie.

Sam iMac tymczasem ewoluował. W 1999 r. doczekał się przenośnego kuzyna - iBooka. Niedrogiego laptopa w cukierkowych kolorach z wytrzymałego plastiku. iBook był pierwszym komputerem wyposażonym w technologię łączności bezprzewodowej Wi-Fi (a czy wyobrażacie sobie dziś komputer bez Wi-Fi)? W nowe millenium Apple wchodziło w zupełnie innej formie.

iBook - przenośny kuzyn iMaca - był pierwszym laptopem z bezprzewodową łącznością Wi-Fi.

 

 

 

Nie tylko komputery

 

23 października 2001 r. Steve Jobs zaprezentował małe urządzenie, które zmieniło nie tylko Apple'a, ale cały rynek muzyczny. Kosztujący 400 dolarów odtwarzacz MP3 iPod nie rzucił nikogo na kolana. Może dlatego, że świat wciąż żył jeszcze wydarzeniami z 11 września, a może dlatego, że produkt Apple'a wyprzedził swój czas.

iPod nie był pierwszym odtwarzaczem MP3 (ten tytuł należy do Rio Diamond). Nie był nawet pierwszym odtwarzaczem z twardym dyskiem. Ale to właśnie on zagarnął lwią część rynku (w USA grubo ponad 70 proc.), a charakterystyczne białe słuchawki rozpoznawalne są dziś chyba w każdym zakątku świata.

 

Apple sprzedało już 250 mln iPodów, bijąc rekord należący do tej pory do walkmana firmy Sony.

 

Pierwsze lata iPoda nie wyglądały wcale różowo. W ciągu pierwszego roku sprzedano kilkaset tysięcy egzemplarzy. To i tak sporo jak na sprzęt, który działał tylko z Macintoshami, wymagał łącza FireWire, mieścił jedynie 1000 piosenek i w porównaniu z dzisiejszymi iPodami dość mocno wypychał kieszeń. Przełom nastąpił rok później, kiedy Apple wypuściło wersję odtwarzacza współpracującą z Windows. Kiedy iPody zaczęły korzystać także z popularnego w pecetach łącza USB - świat stanął przed nimi otworem.

Sprzedawano miliony sztuk rocznie, zwłaszcza od kiedy w 2004 r. Jobs uruchomił sklep muzyczny iTunes. Zgromadził w jednym miejscu ofertę wszystkich dużych wytwórni muzycznych, piosenki po 99 centów można było kupić jednym kliknięciem i wrzucić na iPoda. Sklep iTunes przeorał cały rynek muzyczny i świadomość internautów - po co szukać pirackich nagrań, diabli wiedzą jakiej jakości, skoro są pod ręką w rozsądnej cenie w sklepie Apple'a? Po kilku latach iTunes stał się największym w USA sprzedawcą muzyki, większym nawet niż gigantyczna sieć hipermarketów WalMart. Jest obecny w kilkudziesięciu krajach... z wyjątkiem Polski i innych nowych członków Unii Europejskiej (Apple ma zresztą z tego powodu na pieńku z Komisją Europejską).

 

Program iTunes to prawdziwy kombajn do kupowania muzyki, filmów, a ostatnio także programów na iPhone'a i iPada.

 

iPody zaczęły rozchodzić się jak świeże bułeczki. W 2004 r. sprzedano ich niespełna 5 mln, rok później - już ponad 20 mln. W ostatnich latach co roku Apple sprzedaje więcej niż 50 mln iPodów rocznie. Łącznie nabywców znalazło już grubo ponad 250mln tych odtwarzaczy. Tym samym Apple pobiło na rynku elektroniki rekord sprzedaży należący przez lata do walkmana firmy Sony.

iPod przez blisko dekadę zmienił się właściwie nie do poznania. To już nie tylko odtwarzacz muzyczny, ale multimedialny kombajn potrafiący odtwarzać także pliki wideo. Do ściągnięcia, oczywiście, z iTunes Store - można tu znaleźć między innymi najnowsze filmy, seriale, a także wykłady uniwersyteckie.

Co ciekawe, sprzedaż iPodów zaczęła z czasem napędzać sprzedaż macintoshy. Zadziałał tzw. efekt halo - klient kupował iPoda, potem zachęcony łatwością obsługi zaczynał interesować się innymi produktami Apple'a i często kończył jako użytkownik pierwszego w życiu macintosha. Nic dziwnego, że obroty firmy zaczęły rosnąć jak na drożdżach - w 2004 r. było to 8,27 mld dolarów, a rok później już prawie 14 mld!

 

 

Halo, tu iPhone

 

Szaleństwo, jakie rozpętało się wokół iPoda, było jednak niczym w porównaniu z tym, co stało się po premierze iPhone'a w czerwcu 2007 r. - kolejki przed sklepami, niekończące się relacje w mediach itd. Prace nad własnym telefonem komórkowym Apple prowadziło w takiej tajemnicy, że jego inżynierowie jeździli do zagranicznych dostawców jako przedstawiciele zupełnie innych spółek.

iPhone stanowił esencję wzorniczej filozofii Ive'a i Jobsa - mniej to więcej. W gruncie rzeczy był to tylko ekran dotykowy z jednym przyciskiem u dołu. Ale właśnie to ten dotykowy ekran przesądził o sukcesie iPhone'a. Apple opracowało bowiem i opatentowało technologię multitouch - czyli ekranu czującego dotyk w wielu miejscach. Dzięki temu iPhone reagował nie tylko na zwykłe dotknięcie, ale i na naturalne "gesty", takie jak przesuwanie palcem po ekranie czy operacje dwoma palcami (np. powiększanie czy zmniejszanie obrazu). Konkurencja mogła jedynie bezsilnie załamywać ręce i pracować gorączkowo nad kopią tego rozwiązania.

Prawdziwą siłą iPhone'a okazał się jednak system operacyjny i późniejszy sklep z aplikacjami AppStore. Pierwszy iPhone zawierał tylko kilka programów napisanych przez Apple - przeglądarkę internetową, prognozę pogody, kalkulator, przeglądarkę YouTube itd. Jobs zarzekał się, że nie dopuści do iPhone'a obcych programistów, bo "mogliby przypadkiem rozwalić sieć AT&T na zachodnim wybrzeżu". Hakerzy jednak nie zasypiali gruszek w popiele - błyskawicznie złamali zabezpieczenia Apple, sprawdzili, że system iPhone'a to po prostu kolejna wersja Uniksa - i zaczęli pisać nań swoje programy.

iPhone 4 to najnowszy przebój rynkowy Apple. W ciągu pierwszych trzech dni sprzedano 1,7 mln sztuk. Pierwsze egzemplarze w dniu premiery podziwiał w siedzibie Apple nawet sam prezydent Rosji Dmitrij Miedwiediew, prywatnie wielbiciel gadżetów z jabłkiem (iPhone'a ma od 2007 r., ostatnio używa też iPada).

 

W Apple dość szybko się zorientowano, że zamykanie iPhone'a to droga donikąd, a na programach można będzie jeszcze zarobić. Kilka miesięcy po premierze pokazano kolejną wersję systemu dla iPhone'a, który miał umożliwiać legalne pisanie i uruchamianie aplikacji. Dla programistów Apple przygotowało cały system - wygodne narzędzia do tworzenia aplikacji i internetowy sklep do dystrybucji - AppStore. Chyba sam Jobs nie mógł się spodziewać, jaki sukces odniesie AppStore - dziś jest tam 250 tys. aplikacji, które ściągano ponad 5 mld razy! Niektóre są darmowe, niektóre płatne - od 99 centów do nawet kilkudziesięciu dolarów. Dwie trzecie zabiera programista, jedną trzecią - Apple.

To właśnie AppStore stał się największą bronią w ręku Apple. Na rynku pojawiają kolejni "zabójcy iPhone'a" - smartfony wzorowane na telefonie Apple - ale żaden z nich, nawet telefony z systemem Android Google'a, nie może pochwalić się taką górą programów.

 

Gra muzyka.

Od 2001 r. Apple zaczęło stawiać nie tylko na komputery, ale i cyfrową muzykę, a później także inne multimedia. Popularność iPoda, a potem iTunes Store sprawiły, że ten dział stał się jednym z filarów Apple.

 

Wejście iPhone'a przemeblowało rynek telefonów komórkowych. W 2007 r. Steve Jobs skromnie zakładał, że w ciągu roku zdobędzie 1 proc. rynku, sprzedając 10 mln iPhone'ów. Udało mu się to z nawiązką, a do dzisiaj sprzedano ich ponad 50 mln. Obroty firmy skoczyły dzięki temu o blisko 50 proc. (w 2009 r. Apple miało 36,5 mld dol. obrotów, w tym będzie to zapewne ponad 50 mld dol.). Konkurencja nie śpi - na rynku smartfonów Apple wciąż goni Research in Motion, producenta popularnych Blackberry, a samo gonione jest przez koalicję firm wytwarzających smartfony z systemem Android Google'a. W tym wyścigu nie liczy się już za to zupełnie fińska Nokia - która ma niezłe rozwiązania technologiczne i doświadczenie, za to brakuje jej porządnego systemu operacyjnego i wzornictwa. Może dlatego właśnie próbuje ścigać się z Apple na sali sądowej - kilka miesięcy temu Nokia pozwała spółkę z Cupertino za naruszenie swoich licznych patentów.

Idąc za ciosem, Apple wprowadziło w tym roku kolejne przenośne urządzenie - tablet iPad. Złośliwi mówią, że to przerośnięty iPhone (z 10-calowym ekranem zamiast 3,5-calowego). Istotnie, podobieństwo jest łudzące - iPad to też tylko dotykowy ekran, ale większy ekran zmienia zupełnie sposób interakcji z iPadem. To coś pośredniego między smartfonem i notebookiem, tworzące zupełnie nową niszę. Klienci zagłosowali portfelami jeszcze bardziej zdecydowanie niż w przypadku iPhone'a - na 1 mln sprzedanych sztuk trzeba było czekać wtedy ponad 70 dni. W przypadku iPada - tylko miesiąc. O miesiąc trzeba było przesuwać też międzynarodową premierę iPada, bo w Stanach sprzedaje się jak szalony - co trzy sekundy jeden.

 

Złośliwi naśmiewali się, że iPad to przerośnięty iPhone, że nazwa kojarzy się z amerykańskim określeniem na podpaski. Ale żarty ucichły, kiedy okazało się, że Apple sprzedaje jednego iPada co trzy sekundy.

 

Tymczasem Steve Jobs ma w rękawie kolejne asy - najnowsza wersja iPhone'a, oznaczona numerem cztery, już pierwszego dnia przedsprzedaży w USA zawiesiła serwery sieci AT&T. Przyjęto zamówienia na ponad 600 tys. sztuk - więcej się nie dało, bo komputery padły z przeciążenia. A przez pierwsze trzy dni sprzedaży nowego iPhone'a 4 klienci kupili 1,7 mln sztuk!

 

 

Rak i przeszczep

 

Steve Jobs to współczesny król Midas świata nowoczesnych technologii. Tworzy produkty, do których świecą się oczy klientom na całym świecie. Wytycza technologiczne i wzornicze trendy, demoluje rywali w rynkowej wojnie o dominację na najbardziej przyszłościowych rynkach - telefonów komórkowych i tabletów.

Wygrał też inną wojnę - o własne zdrowie - i to dwukrotnie. W połowie 2004 r. oznajmił, że zdiagnozowano u niego raka trzustki. Rokowania w przypadku tego nowotworu rzadko są optymistyczne, a jednak Jobsowi się udało. W lipcu 2004 r. usunięto mu guz. Wrócił do pracy dopiero po dwóch latach. Firmą kierował pod jego nieobecność wiceprezes Tim Cook, szykowany na jego następcę na stanowisku prezesa. Pierwsze po chorobie przemówienie w sierpniu 2006 r. Jobs wygłaszał osłabiony i wychudzony do granic możliwości. Ale już zdrowy. A właściwie zdrowy do czasu.

 

KURS AKCJI APPLE OD 1984 R.

 

Plotki o problemach zdrowotnych Jobsa powróciły w 2008 r. W sierpniu agencja Bloomberga opublikowała omyłkowo... nekrolog Jobsa. Miesiąc później podczas prezentacji nowego iPoda szef Apple z humorem stwierdził, że "wieści o jego śmierci są mocno przesadzone". Jednak na początku 2009 r. oznajmił w notatce do pracowników spółki, że odchodzi na urlop zdrowotny. Kilka miesięcy później okazało się, że w kwietniu 2009 r. przeszedł w Memphis przeszczep wątroby. Wybuchła potężna awantura, bo Jobs to jeden z najważniejszych atutów Apple i ma ogromne znaczenie dla kursu jego akcji. Pojawił się więc konflikt interesów - prywatna sprawa, jaką jest zdrowie obywatela Jobsa, kontra jawność działań spółki, której jest prezesem.

Rok po tym, jak Jobs otarł się o śmierć po raz pierwszy, wygłosił wykład dla studentów na Uniwersytecie Stanforda: "Wasz czas jest ograniczony, więc nie marnujcie go, żyjąc życiem kogoś innego. Nie pozwólcie, by szum opinii innych ludzi zagłuszył wasz własny wewnętrzny głos. A co najistotniejsze, miejcie odwagę kierować się własnym sercem i intuicją. One już dobrze wiedzą, kim chcecie naprawdę zostać. Wszystko inne to rzecz drugorzędna".

 

 

Lider nie tylko wizerunkowy, czyli ile można zarobić

 

W maju 2010 r. Apple stało się najdroższą giełdową spółką z branży technologicznej - pod tym względem przegoniło nawet Microsoft, Google'a i jeszcze kilku innych gigantów. Fenomenalne są też wyniki finansowe osiągane przez Apple - co kwartał spółka bije kolejne rekordy, zarabiając na czysto po kilka miliardów dolarów. Obroty roczne Apple'a w tym roku przekroczą 50 mld dolarów. Spółka nie ma żadnych długów, za to w kasie ma około 30 mld dolarów.

 

 

Tekst: Dariusz Ćwiklak

Zdjęcia: materiały prasowe (montaż)

 

 

Zobacz też na Logo24:

 

Już dwa miesiące przed czerwcową premierą świat dowiedział się z przecieku, jak wygląda nowy model telefonu Apple'a. Ale równie ważne jest to, co iPhone 4 ma w środku.

Nie wiadomo czy najnowszy produkt Apple powtórzy sukcesy iPoda i iPhona.

Wiadomo za to, że pojawienie się iPada już wykreowało nowy segment rynku o nazwie tablety. Przyjrzałem się z bliska najnowszemu dziecku Steve Jobsa.

scyzoryk. O tyle lepszy od takiego z nożyczkami, pilnikiem i piłką, że można dodawać do niego kolejne ostrza. Komórka zastępuje mi inne urządzenia: zegarek, kalendarz, notes, dyktafon, odtwarzacz MP3, kalkulator, GPS... Zainstalowałem dwieście aplikacji. Wybrałem swoje ulubione. A w AppStore czeka jeszcze 120 tys. innych do sprawdzenia!

Najseksowniejsze są produkty Apple. Od kilku lat sprzedaje się ponad 50 mln iPodów rocznie, a iPhone'y podbily rynek komórkowy. W pierwszym kwartale roku firma sprzedała 9 mln telefonów, czyli dwa razy więcej niż w analogicznym okresie 2009! Konkurencja wyczuła interes i zajęła się "przystawkami" do błyskotek Steve'a Jobsa. Z bogatej oferty wybraliśmy kilka najciekawszych. Większość kupimy przez internet.